Ils valent entre 2,8 et 3 millions de dollars et les annonceurs se pressent pour les acquérir. On parle ici des espaces publicitaires disponibles au Super Bowl XLV. Malgré leur prix élevé, le réseau Fox, diffuseur de la rencontre Steelers-Packers, dimanche au Texas, a crié «sold-out» en septembre dernier.
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Elle est maintenant loin, cette récession qui a refroidi l'ardeur des grands annonceurs. PepsiCo, qui n'a pas participé à la fête en 2010 pour embrasser des projets sociaux à la demande de sa dirigeante Indra Nooyi, revient en force cette année avec sept messages humoristiques (de Pepsi Max et Doritos). Anheuser-Busch-InBev décapsulera quatre pubs de Budweiser et Bud Light. Mars présentera un message de Snickers avec Roseanne Barr, vedette de la sitcom Roseanne dans les années 90. Best Buy a créé un duo improbable: le vieux Ozzy Osbourne et la coqueluche adolescente de l'heure Justin Bieber. Le bébé d'E-Trade devrait refaire des siennes cette année et Coca-Cola se fera voir deux fois.
Outre les grands studios de cinéma (Universal, Paramount), plusieurs constructeurs automobiles «rouleront» sur les ondes de Fox, qui devrait rejoindre 100 millions de téléspectateurs dimanche.
Si la tendance se maintient, Fox diffusera près de 50 minutes de pubs cette année. En 10 ans, le nombre de messages présentés au Super Bowl a augmenté significativement. De 82 en 2000, on en a répertorié 104 en 2010. Et en temps, elles totalisaient 47,50 minutes lors de la rencontre de l'an dernier, diffusée sur CBS, contre 40,15, il y a une décennie.
C'est ce que révèlent des chiffres compilés par la firme Kantar Media Intelligence, publiés par le magazine spécialisé AdAge.com. Il est question des publicités des annonceurs traditionnels et des promotions de réseau. À ce titre, les autopromos de réseau (pour promouvoir les téléséries, par exemple) représentent dorénavant 20% du temps d'antenne accordé aux annonceurs, contrairement à 15% en 2000.
«Cette hausse du nombre de publicités s'explique par l'augmentation du nombre de pubs de 30 secondes et même de 15 et 10 secondes, indique à La Presse Affaires Francine Marcotte, vice-présidente média de l'agence Cossette. L'avantage de ces courts formats est qu'ils ont une autre vie sur le web. Ils sont aussi une vitrine extraordinaire pour les autopromotions du réseau. Par ailleurs, au milieu des années 2000, il y a eu une déréglementation en ce qui a trait au nombre de minutes de publicités que les réseaux américains ont le droit de diffuser à l'heure. On est alors passé de 12 à 15 et même à 16 minutes. Généralement, les réseaux essaient de ne pas diffuser trop de messages, car ils peuvent perdre de l'auditoire. Mais cette situation ne s'applique pas au Super Bowl.»
AdAge.com a dressé un tableau des annonceurs ayant le plus investi en 10 ans pour diffuser leurs pubs au Super Bowl. Anheuser-Busch-InBev (Budweiser) arrive en tête avec des dépenses de 235 millions, suivi de PepsiCo (170,8 millions), Walt Disney (70,8 millions), General Motors (61,1 millions) et Coca-Cola (54,4 millions).
Où voir les pubs américaines?
Au cours des dernières années, il était possible de visionner les pubs américaines pendant le Super Bowl. Et ce, malgré un règlement du CRTC sur la substitution des signaux américains par les canadiens.
Désormais, les abonnés du service numérique de Vidéotron de la grande région de Montréal ne pourront plus voir les messages à grand déploiement de Budweiser et Pepsi sur FOX HD, par exemple. Il faudra s'asseoir devant le téléviseur d'un ami ou cousin de Québec, des Laurentides ou des Cantons-de-l'Est pour voir un programme complètement américain dimanche. Ou encore célébrer au bar Champs du boulevard Saint-Laurent, qui s'abreuve à même Directv.
La «substitution de signaux» a cours au Canada depuis plusieurs années. Selon le CRTC, elle a pour but de «protéger les droits des radiodiffuseurs d'ici, de permettre aux chaînes de télévision de générer assez de revenus publicitaires et de garder les revenus de la publicité dans le marché canadien.»
Mais encore faut-il que le diffuseur offre une qualité d'images égale à celle des diffuseurs américains. Or, jusqu'à l'an dernier, CTV, diffuseur du Super Bowl au Canada, n'avait pas installé d'émetteur HD à Montréal. C'est maintenant chose faite, depuis lundi!