Tandis que Reitmans ferme des magasins au Canada, l'entreprise vend de plus en plus de vêtements à des détaillants américains. Après avoir convaincu deux grands magasins de vendre sa lingerie Ashley Graham (offerte chez Addition Elle), voilà que ses vêtements mblm par Tess Holliday (vendus chez Penningtons) font leur entrée chez Nordstrom, Lord & Taylor et Macy's.

Deux ans après avoir décidé de fermer ses 169 mini-boutiques Thyme Maternité installées dans des Toys R Us américains, Reitmans n'a pas abandonné l'idée de vendre ses vêtements au sud de la frontière.

Mais le détaillant a décidé de s'y prendre autrement. Au lieu de miser sur des espaces boutiques (« shop in shop »), il vend sa marchandise en gros, ce qui est moins coûteux et risqué. Et il mise sur un créneau qu'il juge « sous-exploité » et qu'il connaît très bien : les tailles fortes.

Sa collection de lingerie Ashley Graham, créée pour l'enseigne Addition Elle, est en effet vendue depuis l'hiver 2015 dans les grands magasins Lord & Taylor et Nordstrom, ainsi que sur leur site web respectif. « C'est une formule qui fonctionne bien pour eux, alors nous continuerons à la développer », a expliqué à La Presse Ginette Harnois, vice-présidente au marketing et à la présentation visuelle chez Penningtons.

Ainsi, depuis quelques jours, les populaires (et sexy) vêtements taille plus mblm par Tess Holliday (une blogueuse et mannequin très en vogue) sont vendus sur les sites de Macy's et de Nordstrom. Dans quelques jours, ils apparaîtront sur celui de Lord & Taylor. On retrouve aussi la douzaine de modèles dans le magasin phare de Nordstrom à Seattle et dans une dizaine de Lord & Taylor, dont celui de Manhattan.

Tout cela procure déjà à la marque créée en 2013 une belle visibilité, mais Reitmans espère évidemment que la collection mblm sera accueillie dans un plus grand nombre de points de vente.

Marché de 18 milliards de dollars

Macy's, Lord & Taylor et Nordstrom sont des détaillants très connus aux États-Unis qui exploitent de grandes surfaces consacrées à la mode moyen et haut de gamme. Des détaillants « clés », dit Ginette Harnois, rappelant que le potentiel dans le créneau de la mode taille plus est immense.

« C'est un marché de 18 milliards de dollars américains. Il y a, proportionnellement, deux fois plus de femmes qui portent des tailles plus aux États-Unis qu'au Canada. Et ils sont 10 fois plus nombreux que nous. »

Les trois détaillants seront réapprovisionnés tous les mois et recevront « 10 ou 12 » nouveaux modèles chaque fois. L'entente se poursuivra « tant que la performance sera bonne ». Jusqu'ici, la réponse des consommatrices a été tellement forte que certaines pièces sont en rupture de stock.

JoAnne Labrecque, experte en commerce de détail à HEC Montréal, estime que Reitmans vise dans le mille, cette fois. « C'est une excellente étape pour comprendre la consommatrice américaine et comment elle se comporte. C'est un coup de maître d'avoir réussi à s'entendre avec ces trois détaillants. [...] Il y a tellement d'obésité aux États-Unis, c'est sûr qu'il y a un besoin. »

Ouverture de boutiques envisagée

Les ambitions de Reitmans à l'étranger sont sérieuses. Assez, du moins, pour avoir créé l'an dernier un nouveau service responsable du développement international. Pour l'heure, l'équipe « de quatre ou cinq personnes » met toute son énergie à vendre certaines de ses collections les plus populaires au Canada à des détaillants établis aux États-Unis.

Mais l'ouverture de ses propres boutiques n'est pas exclue. « Le potentiel est là. C'est quelque chose qu'on regarde », confie Ginette Harnois, sans vouloir donner plus de détails.

Au Canada, avec ses 135 magasins, Penningtons est devenu en 65 ans « la destination mode #1 pour les femmes taille plus », affirme l'entreprise.

En 2010, on dénombrait 161 Penningtons ; il en reste 135 (- 15 %). Malgré cette diminution, les ventes sont en « croissance énorme », soutient Ginette Harnois.

Cinq années difficiles

Depuis cinq ans, le titre de Reitmans a fondu, passant de quelque 15 $ à 4 $.

Le nombre de magasins a également diminué. En janvier 2010, on comptait 977 points de vente, contre 750 actuellement (- 23 %). Pendant cette période, le chiffre d'affaires annuel est passé de 1,06 milliard de dollars à 937,2 millions.

Reitmans en bref

(toutes les enseignes confondues: Reitmans, Penningtons, Addition Elle, RW & CO., Thyme Maternité, Hyba et Smart Set)

30 JANVIER 2010 

• 977 magasins

• 1,06 milliard de ventes

• 67,2 millions de bénéfice net

30 JANVIER 2016

• 767 magasins

• 937,2 millions de ventes

• 24,7 millions de pertes nettes