Avec le rachat du site d'achats américain Jet.com, le géant de la distribution Walmart veut contester la domination d'Amazon dans le cybercommerce, un secteur où il accuse un important retard.

Le groupe de Bentonville a signé lundi un chèque de 3 milliards de dollars pour cette start-up, qui vise une population jeune et urbaine.

Les actionnaires de Jet.com, lancé en juillet 2015, devraient aussi recevoir par la suite des actions Walmart valorisées à 300 millions de dollars. Au total, la transaction s'élève à 3,3 milliards de dollars.

C'est la plus grosse acquisition de Wal-Mart depuis le rachat en 2010 du sud-africain Massmart Holdings pour 2,3 milliards de dollars.

Ce prix témoigne de la volonté de la société, fondée par la famille Walton, de rendre coup pour coup à Amazon qui l'a surclassée en Bourse et la distance largement en ventes. L'an dernier, le chiffre d'affaires dégagé en ligne par Walmart s'est élevé à 13,7 milliards de dollars, quand celui d'Amazon était de 107 milliards de dollars.

Mais l'enseigne n'a pas baissé les bras et lancé une offensive dont le coût se chiffre à 2 milliards de dollars.

Walmart a ainsi noué récemment des partenariats avec Uber et Lyft pour des livraisons express à domicile et propose sa déclinaison de Prime, le service d'Amazon couplant livraison gratuite et accès à des contenus numériques (films et séries, musique, livres...).

En parallèle, le groupe propose depuis peu son propre système de paiement en ligne, concurrent d'Apple Pay.

«Nous cherchons de nouveaux moyens de baisser nos prix (...) et d'offrir une expérience de magasinage la plus simple et facile possible parce que c'est ce que veulent nos clients», a souligné lundi Doug McMillon, le directeur général de Walmart.

Le dirigeant espère que Jet.com va permettre à Walmart.com de toucher la clientèle des «Millenials» (les 18-34 ans), qui effectuent principalement leurs achats sur internet.

Grandes manoeuvres

Jet.com pourrait aussi aider Walmart à attirer une clientèle plus aisée et urbaine. Le revenu annuel moyen des ménages effectuant leurs courses chez Wal-Mart était de 58 000 dollars en 2015 contre 68 000 dollars à Amazon, selon le cabinet spécialisé Kantar.

Jet.com «va renforcer et compléter l'importante fondation déjà en place pour servir les clients sur l'ensemble de l'application Walmart, le site internet et les magasins et placer l'entreprise en bonne voie pour une croissance plus que rapide dans le commerce en ligne en élargissant sa base clients et en lui donnant de nouvelles capacités», explique Walmart.

Lancé par l'entrepreneur Marc Lore, Jet.com s'est fait très vite une place dans le secteur hyper concurrentiel du commerce en ligne en promettant de grosses réductions à ses membres qui effectueraient de gros achats et accepteraient de payer des frais d'inscriptions annuels.

Si le groupe ne gagne pas encore d'argent, il revendique 3,6 millions de membres et assure en recruter 400 000 nouveaux par mois pour 25 000 ordres d'achat par jour. Environ 2400 marques et magasins commercialisent leurs marchandises sur Jet.com, affirme encore le site.

La transaction, approuvée par le conseil d'administration respectif des deux entreprises, devrait être finalisée cette année après le feu vert des autorités de la concurrence. Walmart et Jet.com vont garder distinctes leurs marques.

Elle pourrait donner le coup d'envoi, selon les analystes, à de grandes manoeuvres dans le secteur de la distribution américain, dont les cartes sont en train d'être redistribuées par le commerce en ligne.

«Le coup de Walmart devrait être envisagé par beaucoup de distributeurs parce qu'ils ont besoin de gens, des technologies et de l'infrastructure pour rivaliser (avec les nouveaux acteurs). Ils avaient résisté pour l'instant par peur d'éroder leurs marges», estime Credit Suisse.

Pour la banque, il n'y a pas d'autre choix, car «nous sommes dans l'ère de la «disruption» (rupture) dans le secteur de la consommation et les coûts opérationnels sont simplement en train d'augmenter».

Les acteurs du commerce en ligne ont changé le service en introduisant la rapidité, la livraison gratuite, le retour facile des objets et le retour client (avis en ligne, commentaires).

Dans l'ameublement et la décoration d'intérieur, le distributeur spécialisé Bed, Bath and Beyond pourrait mettre la main sur la start-up Wayfair, avance Credit Suisse.