À 134 ans, Meubles Fraser devient Item

Ross Fraser jure ne pas avoir résisté deux secondes à... (PHOTO ALAIN ROBERGE, LA PRESSE)

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Ross Fraser jure ne pas avoir résisté deux secondes à l'idée d'exclure le patronyme de sa famille de son nouveau concept. En fait, c'était son idée de tourner la page et ce sont les consultants qu'il a embauchés qui étaient «un peu choqués de ça» !

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Son arrière-grand-père s'est lancé dans la vente de meubles en 1880. La semaine prochaine, Ross Fraser va poursuivre l'histoire de sa famille en inaugurant un nouveau concept de magasin baptisé «Item». Fini, les tables à 35 000$, le style classique, le quartier industriel de Mont-Royal, l'espace titanesque et même... le nom Fraser.

Ross Fraser n'a pas fermé son magasin de la rue Devonshire, plus tôt cette année, pour prendre sa retraite et faire le tour du monde. Il voulait plutôt créer une marque assez forte pour être implantée dans plusieurs villes du Canada. C'est ainsi qu'est né Item, un magasin que le grand public pourra découvrir la semaine prochaine sur la rue Peel, sous le nouvel hôtel Alt.

Le quartier Griffintown a été choisi parce qu'il s'y construit beaucoup de condos, qu'il est habité par de jeunes professionnels et qu'on y ressent «un buzz, une vibe».

«On pense qu'on va avoir beaucoup plus d'achalandage que sur Devonshire. Déjà, plusieurs personnes viennent chaque jour regarder par nos fenêtres ce que nous préparons», relate l'homme d'affaires, rencontré sur place. Même si Meubles Fraser aura survécu 134 ans (ce qui en faisait le plus ancien détaillant de meubles du Québec et sans doute du Canada), son emplacement était particulièrement problématique. Personne n'y passait par hasard, ce qui nuisait à sa notoriété.

Faire autant avec moins

Item sera le quatrième commerce de meubles et d'articles de décoration du coin, avec les Celadon (170, Peel), West-Elm (995, Wellington) et Mitchell Gold + Bob Williams (1019, Wellington). «C'est parfait qu'on soit quatre bonnes adresses ensemble. C'est un avantage d'avoir des concurrents proches. Ça va attirer du monde», croit Ross Fraser.

Même si le déménagement signifie que la surface de vente passera de 80 000 pieds carrés à 10 000, il calcule être en mesure de réaliser le même volume de ventes et les mêmes profits qu'avant. En tout, il a investi 2 millions de dollars dans son projet qui fait pratiquement table rase de tout ce qu'était autrefois l'entreprise.

Qu'avez-vous conservé de Meubles Fraser? «Moi!», répond spontanément l'homme de 59 ans. Et quelques employés, ajoutera-t-il, dont sa directrice des ventes et du marketing Carol Alfieri, devenue cofondatrice de la marque. «On n'est pas un détaillant de meubles, mais de design. On va vendre des montres, des sacs à main, des bijoux. Des choses qu'on ne retrouve pas ailleurs», mentionne-t-elle.

Exclure son propre nom

Le nom Item a été trouvé après «quatre à six mois de travail» par l'agence lg2 (branding, marketing, stratégies d'affaires). Il a été choisi parce qu'il est «court, facile à retenir, bilingue et ne veut rien dire de précis». Ross Fraser jure ne pas avoir résisté deux secondes à l'idée d'exclure le patronyme de sa famille de son nouveau concept. En fait, c'était son idée de tourner la page et ce sont les consultants qu'il a embauchés qui étaient «un peu choqués de ça» !

«Il faut attirer les femmes de 25 à 45 ans. On a fait des études et pour elles, Fraser est synonyme de haute qualité, de très cher et de traditionnel. Alors, elles n'auraient pas mis les pieds dans mon magasin.» Cette décision n'a pas provoqué de déception ou de chicanes dans la famille puisque Ross Fraser dirige l'entreprise seul depuis près de 30 ans.

Une fois son nouveau magasin bien rodé, le dirigeant regardera plus sérieusement la possibilité d'ouvrir d'autres succursales. Des emplacements sont déjà recherchés sur la Rive-Sud et la Rive-Nord, confie-t-il. Ottawa, Toronto et Vancouver sont aussi dans la ligne de mire.

D'ici Noël, Item devrait mettre en ligne un site transactionnel.




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