Le magasin de l'avenir reprendra les points forts d'Amazon

Grâce à sa banque de données, Amazon est passé maître... (PHOTO LIONEL BONAVENTURE, AFP)

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Grâce à sa banque de données, Amazon est passé maître dans l'art de faire des recommandations d'achat alors que vous êtes disposé à dépenser.

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(new york) Même si Amazon perd de l'argent, c'est le concurrent dont tous les détaillants parlent. Si certains le craignent, d'autres se croient protégés (à tort) en se disant: «Amazon ne peut pas faire ça!» Les plus brillants cherchent à s'adapter à la popularité croissante des ventes en ligne. Et s'ils reprenaient les points forts du web dans leurs magasins?

«Pour acheter des vêtements, il faut les toucher et les essayer. C'est comme faire l'amour, il n'y a pas de substitut numérique», rappelle Nadia Shouraboura pour démontrer que les magasins en briques et mortier auront toujours des avantages sur les commerces en ligne. Cette ex-dirigeante d'Amazon crée désormais des technologies avant-gardistes pour les magasins inspirés par les meilleures pratiques de son ancien employeur. Elle exploite aussi une boutique de vêtements à Seattle, question de tester les innovations de son entreprise Hointer.

Quelles sont les forces du géant Amazon? Il connaît ses clients par coeur, leurs préférences en matière de musique et de lecture, leur historique d'achats, leur adresse et même la taille de leurs vêtements. À moins d'avoir un excellent programme de fidélisation, les magasins ont accès à beaucoup moins d'informations.

Amazon suit l'état de ses stocks en temps réel, alors qu'il est souvent difficile dans une boutique de savoir s'il reste encore un exemplaire de cette robe rouge en taille 8 quelque part. Grâce à sa banque de données, Amazon est passé maître dans l'art de faire des recommandations d'achat alors que vous êtes disposé à dépenser. Et ses sites regorgent de commentaires d'internautes (reviews), ce qui est très prisé, a énuméré la conférencière invitée au Retail's Big Show à New York, hier matin.

En revanche, les photos sur Amazon ne sont pas toujours conformes à la réalité, et comment savoir si les chaussures qu'on achète sont assez larges? Nadia Shouraboura suggère aux magasins d'offrir le meilleur des deux mondes avec des «e-étiquettes», dont le code à barres donne accès à des informations, des photos, des commentaires d'internautes, les stocks, etc., de faciliter les essayages et le paiement. Elle propose aussi aux détaillants de ne mettre qu'un seul exemplaire de chaque produit en démonstration et de transformer le reste de leur commerce en mini-entrepôt d'où seront expédiées les commandes, ce qui améliorera leur efficacité.

Améliorez votre service à la clientèle

L'une des grandes tendances qu'observe l'industrie est la volonté des consommateurs de vivre des expériences agréables en magasinant. C'est un problème pour les commerçants en ligne, a fait remarquer Lynn Dornblaser, directrice de l'innovation et de la recherche chez Mintel. Car il est très difficile pour eux de réinventer l'expérience d'achat qu'ils offrent. Les magasins ont plus de flexibilité, à son avis. À eux d'en profiter.

«On doit se différencier d'Amazon. On doit développer des forces que le géant ne possède pas, croit le président de Foot Locker, Ken Hicks. [...] Il faut offrir des collections exclusives en faisant des partenariats avec nos fournisseurs.»

Lee Peterson, vice-président, Services créatifs, chez WD Partners, a rassuré ceux qu'Amazon empêche de dormir la nuit. «Les consommateurs ne sont pas tannés des magasins, ils aiment l'idée de posséder quelque chose immédiatement, de toucher la marchandise, de magasiner avec des amis, d'entrer en relation avec les employés.» Mais encore faut-il bien faire son travail, a-t-il prévenu.

«Plusieurs consommateurs évitent vos magasins parce qu'ils n'aiment pas le service à la clientèle et que vos employés ne savent rien», a-t-il dit en citant les résultats d'une étude sur les habitudes de consommation. «Investissez dans vos employés. Embauchez des gens qui aiment les gens. Faites comme Nordstrom, Apple, Whole Foods Market, Starbucks. Je ne veux pas entendre que cela ne se fait pas. Soyez captivants.»

Le cofondateur de Twitter et de Square, Jack Dorsey, croit lui aussi que l'humain est une bibitte qui a besoin d'avoir des rapports avec ses congénères et qui, par conséquent, ne cessera jamais d'aller dans les magasins. Mais l'expérience d'achat doit être plus agréable et plus simple, surtout en ce qui concerne les paiements, et plus personnalisée, a-t-il plaidé. Son nouveau Square Wallet permet justement de s'attaquer à ces préoccupations.

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TOUJOURS DÉFICITAIRE

Parmi les 20 plus importants détaillants du monde au chapitre des revenus, Amazon est le seul qui ne fait pas de profits, constate-t-on à la lecture de l'étude Global Powers of Retailing 2014 de Deloitte. En 2012, l'entreprise avait perdu 39 millions US. Ses résultats pour l'exercice 2013 ne sont pas encore connus, mais à son dernier trimestre terminé en septembre, le détaillant de Seattle a déclaré une perte nette de 41 millions US. Les ventes avaient pourtant bondi de 24% pour atteindre 17,09 milliards US.

Sources: Deloitte, Amazon.

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ILS ONT DIT AU RETAIL'S BIG SHOW 2014

«L'idéal, c'est quantd une personne tombe sur votre produit et se dit: «C'est exactement ce dont j'avais besoin» alors qu'elle n'avait jamais eu conscience de ce besoin auparavant.» - Lynn Dornblaser, directrice de l'innovation et de la recherche chez Mintel

«Les consommateurs ne vont plus magasiner. Ils sont toujours en train de magasiner.» - Hamish Brewer, président et chef de la direction de JDA Software

«Avant, les centres commerciaux voulaient que le roulement dans le stationnement soit le plus rapide possible. Aujourd'hui, c'est l'inverse. Il faut créer des endroits où les gens restent longtemps, des lieux qui servent à autre chose qu'à acheter, qui sont agréables pour lire le journal, se retrouver entre amis, prendre un café.» - Rick Caruso, fondateur et président de Caruso Affiliated, un propriétaire de centres commerciaux aux États-Unis.




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