Les États-Unis se préparent pour les super soldes de la fête de Thanksgiving en fin de semaine, cruciales pour la grande distribution et une économie américaine fortement tributaire de la consommation des ménages.
Célébré jeudi aux États-Unis par un jour férié, Thanksgiving sera cette fois encore suivi du «vendredi noir» (Black Friday), marqué par des rabais monstres, des marées humaines dans les magasins et une âpre bataille commerciale.
Mais cette année, les grandes enseignes de distribution n'ont pas attendu cette date fatidique et ont offert leurs promotions bien en avance, dans l'espoir de rafler les quelque 600 milliards de dollars que les Américains devraient dépenser en achats de fin d'année.
Depuis vendredi, le géant de la distribution Wal-Mart [[|ticker sym='WMT'|]], qui vient d'annoncer un changement de patron, met ainsi en vente des téléviseurs de 82 cm à moins de 100 dollars, ou des jouets bradés à -50%.
«Le 'vendredi noir' est notre Super Bowl et nous avons l'intention de le gagner», assure le responsable du marketing du groupe, Duncan Mac Naughton, en référence à l'évènement phare annuel du football américain.
Son concurrent Target [[|ticker sym='TGT'|]], tout comme le géant de la vente en ligne Amazon [[|ticker sym='AMZN'|]], ont suivi l'exemple afin de ne pas être à la traîne.
«Le 'vendredi noir' en soi n'est pas la condition du succès. Mais c'est évident que si vous êtes distancé après le 'vendredi noir', ce sera très compliqué de combler le fossé», souligne Michael Exstein, spécialiste du commerce en détail chez Credit Suisse.
Certaines enseignes jouent plus que leur rang ou leur prestige. En grande difficulté financière, JC Penney et ses quelque 1100 magasins vont lutter pour leur survie et devront frapper fort après être restés fermés pendant Thanksgiving en 2012 et en avoir payé un lourd tribut.
Incertitudes sur la consommation
Au risque d'empiéter sur la dégustation de la traditionnelle dinde et autres agapes familiales, de nombreux magasins ouvriront par ailleurs jeudi dans la journée et pendant toute la nuit.
Filiale du groupe Sears [[|ticker sym='SHDL'|]], les magasins Kmart ouvriront leurs portes dès jeudi à 6h00 et ne les refermeront que 41 heures plus tard. Les boutiques JC Penney ouvriront certes plus tard, à 18h00, mais ne fermeront pas de la nuit.
Adoptant une stratégie à plus long terme, le groupe de vente d'électronique BestBuy [[|ticker sym='BBY'|]] s'est, lui, engagé à maintenir ses promotions jusqu'au 25 décembre et à rembourser les clients ayant acheté des articles qui auraient été davantage bradés par la suite.
«Nous avons l'obligation d'être de la partie. Et c'est exactement ce que nous allons faire», a déclaré le directeur exécutif du groupe, Hubert Joly.
Quelles que soient leurs stratégies marketing, les enseignes devront néanmoins toutes composer avec la même incertitude: les ménages américains seront-ils prêts à ouvrir leur portefeuille ?
La stagnation des revenus et les batailles budgétaires à venir à Washington, après celles qui ont provoqué la grave crise d'octobre, pourraient bien freiner certaines velléités.
Les consommateurs «vont se faire plaisir dans certains domaines» mais vont, dans le même temps, réduire leurs dépenses dans d'autres secteurs, met en garde Chris Christopher, analyste au cabinet d'études IHS Global Insight.
Son confère Michael Exstein est moins pessimiste et assure que les ménages se laisseront aller à acheter ce qu'ils souhaitent, et pas simplement ce dont ils ont besoin. «Dans l'ensemble, les ménages se sentent mieux», assure-t-il.
Les données économiques peinent toutefois à traduire cette embellie. Selon l'indicateur établi par l'Université du Michigan, le moral des ménages américains a encore baissé en novembre, enregistrant son quatrième mois consécutif de repli.