La télé n'a pas tué la radio. Le cinéma n'a pas tué le théâtre. Et le web ne tuera pas les magasins. Mais ils devront s'adapter, embrasser les nouvelles technologies et même embaucher davantage d'employés !
« Proposer une ambiance agréable n'est pas sans intérêt. Mais ça ne rend pas une expérience de magasinage mémorable, ni riche. Pour cela, il faut une interaction avec une personne », affirme Dax Dasilva, président de l'entreprise montréalaise LightSpeed, conceptrice d'outils technologiques de gestion pour la vente au détail.
Comme d'autres experts invités à prendre la parole à la Journée Infopresse consacrée au commerce de détail tenue hier, Dax Dasilva croit que les magasins ont encore un important rôle à jouer. Qu'ils sont « plus pertinents que jamais », puisque l'histoire d'une marque est mieux racontée « dans un environnement en trois dimensions que sur un écran ». C'est d'ailleurs pour cette raison que le détaillant en ligne Frank & Oak (de Montréal) ouvre des pop-up (points de vente éphémères), a indiqué le conférencier.
Mais le meilleur exemple est celui du manufacturier devenu détaillant Apple, croit Dax Dasilva. « Ils auraient pu ouvrir des magasins avec peu de personnel et des caisses libre-service. Les idées de Steve Jobs étaient reçues avec scepticisme, mais il a prouvé que les magasins sont encore pertinents. »
Lieux de culte et de vie
Même s'il travaille pour une firme d'experts du web, Matyas Gabor estime lui aussi que le magasin n'a pas perdu sa raison d'être.
Au contraire, c'est un « lieu de valorisation de la marque », un lieu où faire vivre le culte de sa marque, a énuméré le vice-président, marketing excellence, de w.illi.am. Quand on s'assoit pour manger dans l'épicerie Fou d'ici, près de la Place des Arts, elle devient même un « lieu de vie » pour les consommateurs. Et pourquoi ne pas se servir de sa boutique comme « lieu de réassurance » en permettant aux clients d'effectuer des achats sur une tablette ? Cela leur démontrera que c'est facile, agréable et sécuritaire.
Certes, la popularité du commerce électronique a tué Blockbuster au Canada (fermeture prévue aux États-Unis en janvier prochain) et placé HMV dans une situation précaire, a rappelé Antoine Azar, président de Mobilogie (intégration de la mobilité dans l'expérience globale). Mais il s'agit dans les deux cas de détaillants qui offraient des produits numériques... qui se vendent forcément très bien dans l'univers numérique. Or, en réalité, les ventes en ligne représentent à peine 6 % de tous les achats effectués aux États-Unis. Et au Canada, la statistique est légèrement inférieure.
« Les espaces physiques [...] ne sont pas amenés à disparaître. D'ailleurs, les marques qui vendent en ligne ouvrent des boutiques parce que c'est bon pour leur visibilité, leur image, pour offrir une expérience d'achat et pour satisfaire le besoin de gratification instantanée », a noté Antoine Azar.
Mauvais pour l'économie
Reste que la popularité du commerce en ligne ne cesse de croître, ce que les détaillants ne peuvent ignorer. Pourtant, à peine la moitié des commerçants du Québec possèdent un site internet. « Moi, ça me choque en titi ! », s'est exclamé Matyas Gabor, qui estime que la province est 10 ans en retard sur la France, alors que c'était l'inverse il y a une quinzaine d'années.
Ces ventes perdues au profit de sites américains, surtout, nuisent à notre économie, a plaidé le conférencier. Car ce sont des taxes et des emplois perdus. « Le commerce électronique demande énormément de nouvelles expertises. Ça ne se fait pas sans logistique, sans technologie, sans experts de la mise en marché, sans une gestion quotidienne de ce nouveau canal de distribution. Que ça se fasse à l'interne ou à l'externe, ça génère des emplois. »