Le bijoutier montréalais Birks place ses pions pour se hisser dans le club des marques de prestige internationales dont fait partie Chanel, Hermès et Vuitton. Un club sélect qui réalise «des marges brutes de plus de 60%» et qui profite du fait que «la richesse mondiale n'a jamais été aussi bien répartie».

«Birks est une marque mondialement connue... au Canada seulement!», déplore le président et chef de la direction de l'entreprise, Jean-Christophe Bédos. Mais il veut que ça change et il a élaboré une vaste stratégie pour arriver à ses fins. Il en a livré quelques secrets, hier, à la tribune du Cercle canadien.

Celui qui dirige les destinées de l'entreprise depuis l'an dernier a d'abord rappelé qu'à peu près toutes les marques de luxe du monde portent le nom de leur fondateur. C'est justement le cas de Birks (Henry Birks a ouvert sa bijouterie en 1879 rue Saint-Jacques, à Montréal). Mais ce préalable n'est pas un gage de succès dans l'univers du luxe. Encore faut-il avoir une marque forte dont la personnalité et le positionnement sont uniques.

Miser sur les origines canadiennes

«J'en ai la conviction profonde, une marque ne doit pas chercher à singer ses concurrents. Elle doit se regarder et faire un énorme exercice de narcissisme pour définir qui elle est», a expliqué Jean-Christophe Bédos. La réflexion de Birks s'est soldée par le constat qu'il fallait miser sur ses origines canadiennes, les valeurs propres au Canada et les images que le pays évoque.

Birks ne deviendra pas une marque «arrogante». «On a tous l'image de ces jeunes femmes anorexiques qui défilent en faisant la gueule. Notre marque doit s'exprimer autrement. Il faut jouer sur l'aspect ludique, sympathique, sur la confiance et sur la relation entre les gens, sans distance selon les classes. Les Canadiens ne sont pas arrogants», a illustré Jean-Christophe Bédos.

La nouvelle image de la marque s'inspire même de la dualité linguistique canadienne, avec l'ajout dans le logo du mot français «maison» devant Birks (pour faire plus haute couture) et l'expression anglaise «Established 1879».

Ce positionnement se transporte dans les collections et dans les magasins. Celui du DIX30, à Brossard, intègre le rouge de la feuille d'érable, le bois et le givre. Dans la boutique qui ouvrira en Chine l'an prochain, Birks vendra exclusivement des diamants canadiens dont la qualité et la traçabilité seront garanties.

«La traçabilité trouve une grande résonance en Chine. Ce que nous proposons, c'est une appellation d'origine contrôlée comme on le voit dans l'agroalimentaire. C'est sans précédent dans la joaillerie. C'est un point de différenciation extrêmement important pour nous», a indiqué Jean-Christophe Bédos à La Presse.

Percée aux États-Unis

Birks envisage aussi d'ouvrir des boutiques éponymes et monomarques aux États-Unis, a confié le président, qui n'a pas voulu révéler son échéancier. Actuellement, ses 20 magasins Mayors proposent des produits Montblanc, Gucci, Dior, etc. L'entreprise envisage par ailleurs de rénover son magasin-phare du square Phillips, à Montréal, d'ici «trois ou quatre ans», ce qui pourrait être complexe, vu la valeur patrimoniale des lieux. Au Canada, on compte 31 Maison Birks.

Pour l'exercice clos le 30 mars, Birks a réalisé des ventes de 293 millions de dollars (en baisse de 3%) et un bénéfice net de 1,5 million (en hausse de 533%). L'entreprise avait subi des pertes de 2009 à 2011.