Premium Outlets à Mirabel

Populaires aux États-Unis et jadis près des monts de ski du Québec, les regroupements de magasins d'usine à l'américaine (appelés outlet malls) sont de retour en périphérie de Montréal. Outre Tanger qui mise depuis peu sur Bromont et Saint-Sauveur, Mirabel accueillera l'été prochain le deuxième Premium Outlets du Canada. Le premier a ouvert ses portes le 1er août, près de Toronto. La Presse Affaires l'a visité.

Les portes des magasins du Toronto Premium Outlets sont verrouillées. Normal, il n'est pas encore 10h. Mais les clientes, par dizaines, se mettent en file devant la boutique Coach et regardent les sacs à travers la vitrine. Y a-t-il des soldes hors de l'ordinaire aujourd'hui? «Non, j'ai lu sur le web que c'est toujours comme ça ici. Il y a une file chaque matin», répondent en choeur trois amies dans la quarantaine, elles-mêmes étonnées de faire la queue.

Dans le reste du centre à aire ouverte, qui fait penser au Square du Quartier DIX30 à Brossard, des familles déambulent en attendant le déclic des serrures. Ces visiteurs, déjà nombreux, ne sont pas impatients de saisir les meilleures aubaines de leur vie. Ils pensaient, pour la plupart, que ça ouvrait plus tôt. Les détaillants sont pourtant tenus d'offrir des rabais allant de 25 à 65%... «Je veux juste voir les magasins Polo et Michael Kors. On n'en trouve pas ailleurs», dit Liz, attablée avec son mari et sa fille.

Au kiosque d'information, quelques visiteurs achetaient pour 5$ un livret de coupons, une stratégie marketing typique des outlet malls américains pour convaincre les clients de rouler des dizaines de kilomètres. Car ces destinations de magasinage s'établissent loin des grands centres.

Marché canadien

Pour percer le marché canadien, Premium Outlets a ainsi choisi Halton Hills, une ville à une demi-heure de route (en dehors des heures de pointe) à l'ouest de la tour du CN. Les gros logos de Polo et de Gap sont bien visibles de l'autoroute 401. Mais tout autour, on ne voit que des champs et des granges. Peut-être pas pour longtemps: sur le terrain voisin, une grande pancarte à vendre indique «Prime Retail Opportunities». Le propriétaire espère visiblement profiter de la popularité de son nouveau voisin pour modifier la vocation de la terre.

Les deux principaux propriétaires américains d'outlet malls, Tanger Factory Outlet Centers et Simon Property Group (dont les centres portent le nom de Premium Outlets), sont encore peu présents au Canada, avec un total de quatre propriétés. Mais les propriétaires des Toronto Premium Outlets, Simon et Calloway, en collaboration avec SmartCentres, construisent leur 2e centre au Canada. Situé à Mirabel et baptisé Montreal Premium Outlets, il sera aussi grand que celui de la région torontoise.

Comparativement à Tanger, les Premium Outlets regroupent des marques plus haut de gamme, comme Burberry, Versace, Valentino et Prada. On ne retrouve pas de si grands noms aux Toronto Premium Outlets. L'offre y est néanmoins plus prestigieuse que celle des centres Tanger de Bromont et Saint-Sauveur, où l'on retrouve surtout des marques québécoises et des enseignes américaines moyen de gamme.

Exclusivités

La directrice générale des Toronto Premium Outlets, Megan Johnson, explique en entrevue qu'elle mise sur ses marques exclusives au pays pour convaincre les consommateurs de la région de faire le déplacement. «La Compagnie de la Baie d'Hudson a développé un nouveau concept de magasin juste pour nous, souligne-t-elle. Et Polo revient au Canada, après l'avoir quitté il y a peut-être 10 ans, grâce au Toronto Premium Outlets. Avoir de grandes marques est un gage de succès.»

Embouteillages

Jusqu'ici, la réponse des Ontariens dépasse les attentes, assure-t-elle, sans être en mesure de fournir des chiffres. Chose certaine, le jour de l'inauguration, on a pu voir à la télévision l'embouteillage qui s'est produit sur l'autoroute près de la sortie menant au Toronto Premium Outlets. Depuis, l'immense stationnement se remplit pratiquement tous les jours. Plusieurs résidants de la région nous ont d'ailleurs dit qu'ils attendaient une certaine accalmie avant de faire leur première visite.

Grands amateurs d'outlets lorsqu'ils voyagent aux États-Unis, George et sa femme Maureen se sont précipités à ceux de Halton Hills. Ils ont été très déçus. «C'est plein de marques canadiennes qu'on retrouve dans les autres centres commerciaux de la région. On s'attendait à plus de noms américains.»

Les Premium Outlets font aussi beaucoup de promotion auprès des voyagistes pour faire partie des circuits qu'ils organisent pour les touristes. Celui de Toronto, pas si loin de l'aéroport Pearson, comme le fait remarquer Megan Johnson, ne fait pas exception. Des rabais et divers avantages VIP sont offerts aux groupes de 15 personnes et plus. Le site web est d'ailleurs en 8 langues, dont le français, le chinois, le coréen et l'allemand.

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Des clients perplexes

Nombreux depuis le début août, les clients continueront-ils d'être au rendez-vous pendant les saisons froides? Plusieurs se questionnent.

«Que vont-ils faire pendant l'hiver? Ça ne pourra pas fonctionner. Je ne viendrais même pas un jour de pluie!» Liz croit que le centre aurait dû être entièrement couvert plutôt que partiellement. Une autre cliente prédit qu'elle viendra, mais seulement pour un ou deux magasins plutôt que de faire le tour.

«Nous offrons une ambiance de magasinage dans la rue. Alors ce sera pareil comme magasiner dans une vraie rue l'hiver. Et les Canadiens sont capables d'en prendre!», croit la directrice générale des lieux, Megan Johnson, tout en rappelant qu'il y a des Premium Outlets dans d'autres villes au nord, comme Chicago, au New Hampshire et dans l'État de New York.

Autre point soulevé par les clients: l'offre alimentaire. «Il n'y a pas de bonne nourriture. Je pensais qu'il y aurait un bar ou un restaurant pour mon mari, que ce serait une destination pour toute une journée», dit Chantal, étonnée, qui est repartie les mains vides.

Tandis que les centres commerciaux (Galeries d'Anjou, Carrefour Laval) et le DIX30 misent de plus en plus sur la qualité de leurs restaurants pour allonger le temps de visite des consommateurs, le Toronto Premium Outlets ne comprend que cinq fast-food.»Nous misons plus sur la mode que sur le lifestyle [offre incluant des divertissements tels que cinéma, bars, spectacles, restaurants avec service aux tables]. C'est le positionnement de notre marque», justifie Megan Johnson.

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EN CHIFFRES

9: Nombre d'outlet malls inaugurés cette année en Amérique du Nord. Cela en fait le type de centre commercial en plus forte croissance.

Source : Value Retail News

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Tanger Factory Outlet Centers

> 64 dans 26 États américains et au Canada (Bromont, Saint-Sauveur et Cookstown en Ontario)

> 180 millions : nombre de visiteurs annuellement

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Factoreries Tanger de Bromont (ex-Carrefour Champêtre Bromont)

> 43 magasins

> Superficie : 162 000 pi2

> Propriétaires : RioCan Real Estate Investment Trust et Tanger Outlet Centers

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Factories Tanger Saint-Sauveur (ex-Factoreries Saint-Sauveur)

> 28 magasins

> Superficie : 116 000 pi2

> Propriétaires : RioCan Real Estate Investment Trust et Tanger Outlet Centers

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Les Premium Outlets

Copropriété de Simon Property Group, d'Indianapolis, et de Calloway REIT, l'un des plus importants fonds de placement immobilier au Canada.

Premium Outlets de Montréal (à Mirabel)

> 370 000 pi2 (première phase)

> 80 magasins

> Population dans un rayon d'une heure de route : 3 millions

Toronto Premium Outlets

> 358 000 pi2

> 85 magasins

> Visiteurs attendus : 2 millions par année

> Espaces de stationnement : 2200

> 5 restaurants de type fast-food

> 1 foyer

> 1 aire de jeux pour les enfants

> Création d'emplois : 800

> Durée de la construction : 12 mois

> Population dans un rayon d'une heure de route : 5,5 millions

Premium Outlets dans le monde

> 64 aux États-Unis

> 1 à Puerto Rico

> 9 au Japon

> 2 en Corée du Sud

> 1 en Malaisie, au Mexique et au Canada