«La présidente se prend pour une mannequin!» À quelques heures de l'inauguration de l'Espace fragrances beauté de Chanel au La Baie du centre-ville de Montréal, Bonnie Brooks prend la pose avec une aisance et un humour qui masquent difficilement son passé de dirigeante de chaînes et magazines de mode.

Elle exploitait Lane Crawford (500 magasins haut de gamme) à Hong-Kong quand l'occasion de diriger La Baie s'est présentée. En 2008, elle a ainsi bouclé une aventure asiatique de 11 ans. «Parce que j'ai aussi travaillé chez Holt Renfrew, j'ai une solide relation avec les marques et les designers, souligne la PDG de La Baie. C'était donc naturel de revenir au Canada.»

Car on doit à Bonnie Brooks la cure de rajeunissement de La Baie des derniers mois: rénovations significatives et réaménagements de l'aire des produits de beauté dans certains magasins. En deux ans, on a aussi montré la porte à 800 marques pour en accueillir 300 qui donnent une allure nouvelle au détaillant. «La Baie est comme une grande garde-robe qui demandait à être rafraîchie, indique Bonnie Brooks. Nous devons avoir du goût et du style pour nous démarquer et attirer de nouveaux clients.»

Au moment où l'on estimait que les grands magasins aux mille et un articles à vendre avaient fait leur temps, La Baie s'associe à des émissions comme La collection et annonce qu'elle rénovera son restaurant de Montréal. La direction semble avoir un faible pour le magasin phare du centre-ville. Après tout, l'espace Chanel est le premier du genre en Amérique du Nord. «Nous voulions implanter quelque chose de symbolique pour Chanel, une de nos marques les plus importantes, souligne Bonnie Brooks. Ensuite, il a fallu choisir entre Toronto et Montréal. Le fait que les Montréalais aiment Chanel et que Chanel aime cette ville a pesé dans la balance.»

L'espace de 900 pieds carrés attire l'attention avec son implantation qui emprunte un axe différent des autres aires de produits de beauté, son aménagement noir et doré, ses fauteuils qui imitent le tweed si représentatif du look Chanel et ses miroirs à différentes intensités devant lesquels on s'installe pour un maquillage personnalisé.

C'est devant l'un d'eux que la première femme à diriger La Baie a pris la pose, mardi soir dernier. Où jouera-t-elle les mannequins la prochaine fois? La PDG affirme ne pas savoir encore où sera aménagé le deuxième espace Chanel au pays. «Mais c'est une question de mois», dit-elle.

Une transaction bénéfique

La cure de rajeunissement arrive alors que la Compagnie de la Baie d'Hudson a récolté en janvier 1,825 milliard en vendant Zellers à Target. «Ces changements n'ont rien à voir avec cette récente acquisition, dit toutefois Bonnie Brooks. Cela dit, c'est une chance pour La Baie. Ça rehausse assurément la valeur de l'entreprise, parce que le prix de vente était substantiel, comme c'est un achat stratégique. C'est une des transactions incroyables de la décennie dans le commerce de détail.»

Bonnie Brooks assure que les 91 autres magasins de la chaîne au pays ne seront pas laissés pour compte. Des rénovations complètes ou partielles sont prévues partout. «Les rénovations représentent une portion du renouveau, indique-t-elle. Nous faisons aussi entrer de nouvelles marques comme Polo.»

À la fin du mois de février, la marque Material Girl de Madonna et sa fille Lourdes fera également son entrée en exclusivité au Canada dans les magasins de la chaîne. «Nous ciblons la femme moderne, des gens qui ont à coeur la mode, explique Bonnie Brooks. Et des recherches nous ont démontré que ça n'avait rien à voir avec l'âge. Material Girl peut s'adresser autant à la mère qu'à l'adolescente. C'est la façon de porter les vêtements qui importe.»

Avec ce renouveau et l'augmentation «notable» du bénéfice dans les deux dernières années, l'entreprise pourrait redonner ses lettres de noblesse aux grands magasins. «Toute une génération de clients a grandi en magasinant dans les boutiques, car les magasins à rayons ont fait fausse route pendant un certain temps, note Bonnie Brooks. En ce moment, les plus importants détaillants du monde subissent une cure de rajeunissement: Printemps, Lane Crawford, Harrods, Selfridges... Si on tient les produits de beauté en vogue et les marques intéressantes, pourquoi la clientèle ne franchirait-elle pas nos portes? C'est La Baie qui lance le plus de nouveaux parfums par an, 60 au Canada, et, contrairement aux boutiques spécialisées, nous avons l'espace pour tout présenter.»

Prochaine étape, le retour en Bourse de la Compagnie de la Baie d'Hudson? «Ce n'est pas de mon ressort, mais ce serait très excitant, estime Bonnie Brooks. Ça créerait un enthousiasme incroyable partout au pays.»