Volte-face de Gap. Une semaine après avoir présenté son nouveau logo sur son site internet, Gap a décidé de conserver celui des 20 dernières années. Cette décision traduit tout le pouvoir qu'ont désormais les consommateurs à l'ère des réseaux sociaux.

C'est qu'au lendemain de l'introduction du logo remanié, les messages de mécontentement se sont multipliés sur Twitter et Facebook. Visiblement, les lettres noires ornées d'un petit carré bleu ne faisaient pas le poids contre l'inscription de Gap sur fond bleu.

Devant les multiples commentaires négatifs («C'est comme si un enfant l'avait fait»), l'entreprise s'est rapidement adressée à ses détracteurs sur l'internet: «Nous sommes enchantés de voir à quel point le nouveau logo déchaîne les passions et crée des débats. Nous vous demandons donc de proposer votre design. Nous aimons notre logo, mais nous aimerions avoir d'autres idées!»

Mais hier, l'entreprise s'est ravisée avec cette note de la présidente de la marque Gap en Amérique du Nord: «Nos clients ont toujours été notre priorité, explique Marka Hansen. (...) Nous les avons entendus dire et répéter qu'ils souhaitaient le retour de la boîte bleue. C'est ce que nous ferons.»

«C'est une sage décision, estime Louis Gagnon, directeur de création de l'agence de design graphique Paprika Communications. La proposition retenue n'était pas forte. C'est un logo sans personnalité ni distinction. Présenter un logo sans référence n'est stratégiquement pas une bonne idée. Plus il est simple, plus il faut montrer comment il va vivre. Sur des sacs, par exemple.»

Mûre pour un changement

L'opération serait trop radicale, aurait dû être présentée officiellement et être intégrée à une refonte globale de l'image de marque de l'entreprise. «En fait, le logo est une partie du problème de Gap, note Louis Gagnon. L'entreprise est mûre pour un changement plus profond. Elle a un problème de positionnement.»

Le rapport annuel de 2009 de l'entreprise (Gap, Old Navy, Banana Republic) annonce des ventes de 14,2 milliards de dollars, en baisse de 300 000 millions par rapport à 2008, mais avec des profits de 1,1 milliard, en hausse de 134 millions. Les ventes de Gap North America précisément ont fléchi de 1% en 2010 comparativement à 2009. Elles avaient aussi baissé de 8% en 2009 comparé à 2008.

En ce qui a trait au logo, Gap aurait peut-être pu se tenir la tête haute face à ses détracteurs. «Il y a quelques années, le logo des Jeux olympiques de Londres a suscité de nombreux commentaires négatifs, mais la direction est restée sur sa position, raconte Louis Gagnon. Ce retrait démontre que Gap se cherche et qu'elle ne sait plus qui est sa clientèle.»

On ne reprochera toutefois pas à Gap de ne pas être repentante. «Nous avons manqué le bateau en ce qui a trait au dialogue avec la communauté en ligne, écrit Marka Hansen. Nous avons appris beaucoup dans ce processus. Et nous nous sommes rendu compte que nous n'avons pas agi de la bonne façon. (...) Il y aura peut-être un temps pour faire évoluer notre logo, mais quand le temps sera venu, nous procéderons de façon différente.»