Des murs de végétaux en guise de vitrine, des paiements effectués avec un iPhone et non à une caisse enregistreuse, des douches au sous-sol, un service de livraison en Bixi... Avec la première boutique Lolë, qui ouvre ses portes aujourd'hui rue Saint-Denis, à Montréal, Bernard Mariette veut promouvoir différemment sa marque de vêtements féminins quatre saisons.

Le magasin, ou plutôt «l'atelier» comme préfère l'appeler le président de Lolë, n'est pas qu'un lieu où on expose la marchandise. C'est aussi un espace où on peut consulter des iPad ou encore s'inscrire à des activités gratuites de yoga, hula hoop et de cardio en plein air.

Que les actionnaires de Coalision, qui détient Lolë et dont le chiffre d'affaires se situe entre 70 et 80 millions de dollars, se le tiennent pour dit: Bernard Mariette a ouvert les coffres pour créer un espace singulier (pensé par Identica) pour les femmes dans la trentaine. Idéalement, dans trois ans, on comptera 40 boutiques Lolë en Amérique du Nord. L'Europe - une boutique doit ouvrir dès octobre à Zurich - et l'Amérique du Sud ne seront pas en reste.

«Ce prototype rue Saint-Denis a coûté de trois à quatre fois plus cher que l'ouverture normale d'un magasin, affirme Bernard Mariette. En façade, on aurait pu concevoir une vitrine traditionnelle. Mais on a choisi un mur vert (conçu par NIPpaysage) pour exprimer la nature en ville. Je ne veux pas que cet endroit soit racoleur. Aujourd'hui, de toute façon, on peut aller sur l'internet pour savoir ce qu'est Lolë. Si on veut se sentir bien dans un endroit, il faut un minimum d'intimité. Dans notre premier atelier, on trouve notamment deux grandes tables de cuisine. Je souhaite qu'il y ait une vraie vie dans cet espace.»

Avec la boutique Lolë, dont les vêtements étaient jusque-là disponibles dans les Sports Experts au Québec, Bernard Mariette veut promouvoir la marque différemment. «Ça ne veut pas dire que je ne souhaite pas faire d'argent, confie l'ancien président de Quicksilver. Mais je veux en faire en faisant du bien et je veux que les gens dépensent en faisant du bien. J'ai toujours travaillé pour des marques style de vie. Chez Lolë, je veux qu'on investisse. Au lieu de faire un produit pas cher, j'en propose un dont la valeur d'usage n'est pas chère. On peut porter les vêtements Lolë pour faire du sport, aller chercher les enfants à l'école, faire les courses...»

La stratégie de Lolë s'apparente sur plusieurs points à celle de Lululemon, une concurrente qui a d'ailleurs un magasin non loin, rue Saint-Denis. «La tendance est au bien-être, note Bernard Mariette. Lululemon est à la fois un énorme concurrent, une entreprise qui nous inspire et qui partage les mêmes valeurs style de vie que nous. Cette industrie est en pleine croissance. Ensemble, on va envoyer un message semblable aux gens. Après, ce sera à nous de nous démarquer.»