L'humour est sauf, mais le concept a changé. Pour sa toute nouvelle campagne d'image, Groupe Jean Coutu (T.PJC.A) laisse de côté les hommes et enfants qui portent le nom de l'entreprise et fait du même coup le deuil d'un concept qui s'est décliné sur plusieurs plateformes (plateau de l'émission Paquet voleur, gala Juste pour rire...).

Les nouvelles publicités s'attardent aux conseils farfelus ou d'une autre époque qu'on peut recevoir ou prodiguer à un malade. «Frotte-lui les gencives avec des pelures de patate! Mets des oignons dans tes bas!»

«Il fallait passer à autre chose, justifie Hugo Léger, vice-président création de Bos, l'agence de publicité responsable des campagnes Jean Coutu ces dernières années. On a exploré l'idée de la confusion de 2004 à 2008. Comme il y a eu un hiatus de deux ans, ça aurait été décevant de revenir avec le même concept.»

La nouvelle campagne, diffusée depuis lundi, compte huit messages de 15 secondes (que les impatients peuvent visionner sur-le-champ sur le site infopresse.com). Ils se terminent tous par le slogan: Pour un deuxième avis, demandez chez Jean Coutu.

«On dit ainsi que Jean Coutu est une référence. C'est le pharmacien qui donne le bon conseil», explique Hugo Léger.

Chaque histoire va à l'essentiel. Le format 15 secondes a comme principale qualité d'être efficace sur le plan humoristique. «Ce n'est pas parce qu'on utilise l'humour qu'il faut absolument le faire en 15 secondes, note toutefois Hugo Léger. La dernière campagne Jean Coutu était faite de messages de 30 secondes. Mais dans ce cas-ci, c'était approprié. Par ailleurs, ce qui est intéressant pour un annonceur avec ce format, c'est la fréquence. Des messages de 15 secondes diffusés en duo permettent de répéter deux fois le nom de l'entreprise. L'attribution à la marque est donc plus grande. Et quand elles sont bien faites, les pubs de 15 secondes, on ne s'en lasse pas.»

Groupe Jean Coutu oeuvre dans un marché où la concurrence est de plus en plus féroce, tant sur le plan des affaires que de la communication. Avec 376 établissements, l'entreprise déclare des ventes de 930,4 millions (au premier trimestre de 2010). Celles de Shoppers Drug Mart/Pharmaprix (180 établissements au Québec) s'élèvent à 10 milliards au pays. Groupe Uniprix (Uniprix, Unipharm, Uniclinique - plus de 375 établissements) déclarent un chiffre d'affaires de 1,6 milliard (et des ventes de 112,7 millions en 2009). «Sur le plan publicitaire, toutes les entreprises sont sur le terrain, remarque Hugo Léger. Les Brunet, Famili-Prix... C'est une catégorie qui s'est très enrichie ces dernières années. Il y a donc de l'émulation. Il faut stratégiquement se situer par rapport aux autres. Si Pharmaprix est plus orienté vers l'émotion, on n'ira pas vers ça.»

Bos persiste donc avec l'humour... sans sarrau blanc comme Famili-Prix ou Brunet toutefois. «Au Québec comme partout ailleurs, l'humour reste probablement la meilleure porte d'entrée, estime Hugo Léger. Comme on crée pour la télé, on s'est mis dans la peau du téléspectateur qui s'assoit devant son téléviseur le samedi soir et qui ne veut pas se prendre la tête. Et puis on a imaginé une nouvelle bonne idée déclinable.»