L'Aubainerie fait un pas de plus dans la diversification des produits mode offerts dans ses magasins. Fort d'un partenariat avec Groupe Aldo, sa bannière L'Aubainerie Concept Mode vend désormais des chaussures pour femmes, hommes et enfants. «On recherchait un produit complémentaire, explique Norman Décarie, PDG de L'Aubainerie. Vers 2002, on a fait entrer des articles de décoration pour la maison. Ça nous a bien servi pendant huit ans, mais nos concurrents ainsi que des chaînes comme Déco Découverte et Bouclair prennent de l'ampleur à notre détriment. On se servait des articles de décoration pour enrichir l'expérience en magasin, sans nous prendre pour des spécialistes. On ne veut donc pas de bagarre sur ce terrain.»

Plusieurs franchisés dédient encore de l'espace en magasin aux articles déco. Cela dit, L'Aubainerie mise plus que jamais sur le prêt-à-porter. D'ici deux ans, l'entreprise souhaite que les chaussures représentent 10% de ses ventes en magasins. «La chaussure et le vêtement sont complémentaires et se magasinent souvent en même temps, explique Norman Décarie. En proposant les deux, on réussit à retenir une partie plus élevée du budget discrétionnaire de la cliente (NDLR: femme de 25 à 45 ans, l'acheteur-type de L'Aubainerie). On veut lui donner encore moins de raisons d'aller ailleurs.»

Pour faire connaître les nouveaux produits disponibles, L'Aubainerie a glissé récemment 1,2 million de dépliants de l'entreprise dans la circulaire Rentrée des classes distribuée dans le Publi-Sac. Son site internet revampé et sa page Facebook aux 5000 amis sont également des canaux privilégiés pour montrer ses chaussures. La cinquantaine de modèles de souliers et bottes, de marque Transit, se vend à un prix ne dépassant pas les 59,99$. «On ne vend pas de chaussures des magasins Aldo, précise toutefois Norman Décarie. On profite de l'expertise manufacturière du Groupe Aldo, de ses connaissances en matière de style et d'établissement des prix. Ce partenariat nous permet de mettre la main sur des chaussures de qualité et permet à Groupe Aldo d'entrer dans certains marchés en profitant de la notoriété de notre bannière.»

La marque Transit fait son entrée en magasin alors que L'Aubainerie est en pleine expansion, dans des magasins neufs ou fraîchement rénovés. Douze millions de dollars ont effectivement été injectés dans l'ouverture de neuf adresses (cinq Concept Mode et trois Entrepôt dans la région montréalaise et en région) et 2 millions supplémentaires ont été investis dans la rénovation de certains magasins existants. La chaîne en compte aujourd'hui 56.

Grâce à une collaboration avec la firme Lemay Michaud Architecture Design, amorcée il y a deux ans, les magasins L'Aubainerie Concept Mode proposent un environnement plus intime. «On voulait un aménagement qui ne donne pas l'impression que nos magasins, qui ont des superficies de 25 000 à 30 000 pi2, soient trop gros, explique Catherine Venne, directrice ventes et marketing de L'Aubainerie. On a voulu créer des zones pour que les clients se sentent comme dans une boutique, mais avec des prix de grande surface. On a aussi travaillé sur un éclairage ambiant qui rend justice aux vêtements.»

En ouvrant par ailleurs des boutiques en Estrie, à Laval et à Saint-Hyacinthe, L'Aubainerie veut conquérir des marchés desquels l'entreprise était absente et consolider l'augmentation de son chiffre d'affaires (plus de 8% en 2009).

Selon le PDG, L'Aubainerie occupe 8% du marché de la vente au détail de vêtements au Québec. Le pourcentage grimpe jusqu'à 15% dans certaines régions.

En 2009, L'Aubainerie, qui a bien traversé la récession, a vu ses ventes grimper entre 3% et 5%. «Quand on se nomme L'Aubainerie, on devient une destination plus naturelle en temps de crise, constate Norman Décarie. Cela dit, au même moment, on en a profité pour améliorer le nombre d'articles à sélectionner de 50%. On en profite en temps d'incertitude économique, mais on a offert plus de vêtements. On ne vient pas juste chez nous car on est moins cher.»