Quel genre de client êtes-vous quand vous franchissez les portes d'une épicerie? Selon une récente étude de Booz & Company, 75% des gens n'ont pas de liste d'épicerie en main lorsqu'ils se trouvent dans un IGA ou un Metro. «Ils restent donc hautement influençables, même s'ils ont tous leurs marques préférées», note Jacques Gravel, président du bureau québécois de CIM, spécialiste en impartition de ventes et mise en marché.

Pour rendre l'expérience en magasin (les épiceries, mais aussi les pharmacies, les quincailleries, etc.) profitable aux marques qu'elle représente, CIM moule notamment son travail sur le terrain sur le principe des trois derniers pieds. «Nous sommes bombardés de messages, de publicités toute la journée, mais le dernier moment où une entreprise peut nous influencer, c'est devant la tablette», soutient Jacques Gravel.

Marque déposée par CIM l'an dernier, Les 3 derniers pieds est la traduction de «Last Three Feet», expression popularisée par le journaliste américain Ed Murrow. À l'époque où il travaillait en relations internationales pour John F. Kennedy, celui-ci soutenait que l'étape cruciale dans les échanges internationaux était les tout derniers rapprochements entre deux personnes.

Transposés dans l'univers de la vente et du marketing, les trois derniers pieds symbolisent les efforts que fournissent les entreprises pour mettre en valeur leurs marques alors que le consommateur est sur le point de faire un choix. «On imagine alors des opérations dynamiques, comme des démonstrations en magasin mémorables, explique Jacques Gravel. On crée de l'expérientiel pour laisser une empreinte dans le cerveau du consommateur. Récemment, pour les Producteurs laitiers du Canada, on a envoyé des ambassadeurs qui regardaient dans les paniers d'épicerie des clients et leur demandaient s'ils souhaitaient avoir des recettes avec des fromages canadiens.»

Lors du dernier Super Bowl, en février, manifestation sportive qui favorise les célébrations entre amis, CIM a déployé 120 personnes dans les épiceries pour s'assurer que les boissons et aliments de PepsiCo y soient bien représentés. Pour le produit jeunesse d'un autre client, CIM a envoyé du personnel en pharmacie pour aider les employés sur place à remplir les tablettes et ainsi éviter la rupture de stock. Résultats: les ventes annuelles du produit jeunesse ont augmenté de 12%, affirme Jacques Gravel. «Pour certains types de produits, quand les clients n'en trouvent pas sur les tablettes, ils changent de magasin tout simplement», indique le président de CIM.

Les possibilités sont aussi étudiées que multiples pour retenir l'attention du consommateur dans une allée de magasin. Et l'avènement des réseaux sociaux pourrait offrir de nouvelles stratégies aux entreprises. On peut imaginer des messages envoyés instantanément sur le téléphone intelligent d'un client d'une épicerie dès qu'il se trouve devant un produit en solde, par exemple. «Je crois tellement aux médias sociaux, dit Jacques Gravel. C'est complémentaire à ce qu'on fait. On étudie cet aspect en ce moment.»