Le gros détaillant en alimentation Loblaw (T.L) veut donner un nouveau souffle à Provigo, sa filiale de supermarchés de taille intermédiaire au Québec.

Pour y parvenir, Loblaw mise notamment sur les ambitions d'affaires des gérants de certains supermarchés Provigo, en leur permettant d'en devenir les propriétaires franchisés.

Cinq supermarchés situés dans les régions de Montréal, de Québec et de Gatineau viennent ainsi d'être convertis d'une propriété «corporative» à une nouvelle PME franchisée.

Au moins 20 autres conversions de ce type sont prévues d'ici la fin de 2010 par Loblaw. Et plusieurs autres pourraient suivre l'an prochain, selon des décisions à prendre au cours des prochains mois.

«Provigo est notre division de supermarchés de proximité. Or, la conversion de supermarchés corporatifs en franchises avec un propriétaire-exploitant local est un moyen de les dynamiser en les rapprochant de leur communauté et de leur clientèle», a expliqué Serge Racette, vice-président à l'exploitation pour Provigo à la direction de Loblaw au Québec.

N'empêche que ce plan de franchisage représente un changement majeur dans la gestion du réseau de 86 supermarchés Provigo. Jusqu'à récemment, à peine 10 de ces commerces étaient franchisés auprès de propriétaires-exploitants.

Ce nombre devrait tripler d'ici la fin de l'année 2010, et s'accroître encore l'an prochain, selon les ambitions de Loblaw.

Pour la clientèle des Provigo, les effets du changement de propriété de certains supermarchés s'annoncent progressifs. Dans un premier temps, les commerces nouvellement franchisés pourront ajouter le nom de leurs nouveaux propriétaires exploitants aux côtés de l'enseigne Provigo.

En agissant ainsi, Provigo imitera ses principaux concurrents, Metro et IGA, dont les réseaux comprennent un grand nombre de franchisés souvent bien identifiés.

Pour la suite, les clients des Provigo nouvellement franchisés devraient voir plus de mise en valeur des produits alimentaires provenant de leur région.

«Le rapprochement de la gestion des Provigo de leur communauté comprend une plus grande flexibilité d'approvisionnement régional de la part des propriétaires-exploitants», a expliqué M. Racette.

En fait, la direction québécoise de Loblaw espère corriger des failles de mise en marché régionalisée qui lui ont été reprochées ces dernières années, au fil de sa grande restructuration d'entreprise qui était dirigée du siège social de Toronto.

Entre-temps, ses principaux concurrents au Québec, Metro et IGA surtout, ont pu profiter de cette période de flottement chez Loblaw et Provigo pour leur ravir des parts de marché. Mais depuis quelques mois, la direction québécoise de Loblaw déploie sa riposte. Entre autres, le détaillant a accentué la croissance de son réseau de grands supermarchés à escompte, les Maxi et les Maxi&Co. Ce réseau compte maintenant 109 établissements. On y a même converti certains supermarchés Loblaw dont la performance demeurait insatisfaisante, plus de 10 ans après l'arrivée de cette enseigne au Québec.

Par ailleurs, Loblaw a chambardé sa structure de direction au Québec. L'entreprise est passée de dirigeants sectoriels et multibannières vers des dirigeants mieux identifiés à chaque bannière. C'est ce qui a amené Serge Racette à son nouveau poste de vice-président de Provigo pour l'ensemble du Québec, depuis janvier. Il était auparavant vice-président régional pour trois bannières: Provigo ainsi que l'Intermarché et Axep. Ces dernières regroupent 158 épiciers de quartier qui sont affiliés à Loblaw, surtout pour leurs approvisionnements.