Le temps des Fêtes est un sprint de magasinage épuisant. Certaines boutiques rendent les séances de magasinage plus agréables, d'autres ont l'effet contraire. Quelle est la boutique qui accueille le mieux ses clients à Montréal? Quelle est la pire boutique où les consommateurs peuvent s'aventurer? Conclusion d'une enquête menée incognito dans 10 commerces montréalais avec trois experts en marketing.
Nos experts
Yannik St-James, professeure en marketing à HEC Montréal
Annie Mailloux, associée chez la firme de marketing sensoriel Senscity
Jean-Charles Chebat, professeur en marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle
Méthodologie
Nos trois experts ont visité 10 boutiques afin d'évaluer la qualité d'une séance de magasinage. La visite durait quelques minutes. Ils ont utilisé trois critères d'évaluation :
- La gestion de la marque à l'intérieur de la boutique: différence entre la perception publicitaire et la réalité, renforcement de l'image de la marque dans la boutique
- Le service à la clientèle: courtoisie, disponibilité, attachement des employés à la marque
- L'ambiance dans la boutique: musique, odorat, état des étalages, utilisation des technologies.
Chaque critère a été noté sur 10 points. Nos experts ont aussi décerné des points boni (jusqu'à un maximum de trois) afin de récompenser la stratégie de la boutique pour le temps des Fêtes.
--- Apple
1321, rue Sainte-Catherine Ouest
Gestion de la marque: 9/10
Service à la clientèle: 9/10
Ambiance: 5/10
Boni des Fêtes: +1
Total: 24/30
Les stations informatiques ne sont pas libres très longtemps. «Toutes les stations sont faciles d'utilisation et bien disposées, dit Yannik St-James. Même le gardien de sécurité de la boutique ne peut s'empêcher de jouer avec un ordinateur!» Le service à la clientèle rehausse grandement la qualité de la visite. «Il y a presque un employé pour trois clients, dit Annie Mailloux. Les employés sont jeunes et vendus à la marque. Ce sont des Macs!» «J'ai eu droit à huit bonjours, mais ce n'était jamais agressant», dit Jean-Charles Chebat. L'ambiance musicale et sensorielle laisse toutefois à désirer. «L'éclairage fluo est plate et le son de la musique est mal distribué dans la boutique», dit Jean-Charles Chebat.
Apple n'a pas voulu commenter l'évaluation de sa boutique.
--- Sony Style
705, Rue Sainte-Catherine Ouest (Centre Eaton)
Gestion de la marque: 3/10
Service à la clientèle: 8/10
Ambiance: 4/10
Boni des Fêtes: +0
Total: 15/30
Yannik St-James a une longue liste de récriminations. «On ne sent pas la marque, on cherche même le logo de la boutique en entrant, dit-elle. Il y a bien un cinéma-maison au bout de la boutique, mais ce n'est pas assez distinctif. Sur les écrans, il y a des films d'actions et des images de flamands roses. C'est carrément schizophrène.» Une grande colonne à l'entrée de la boutique cache aussi plusieurs produits de l'extérieur. «L'ambiance est plate», résume Jean-Charles Chebat. Au moins, le service à la clientèle permet de sauver la face. «On a répondu à mes questions, dit Jean-Charles Chebat. Les employés sont bien informés sur leurs produits.»
«Cette boutique sera complètement rénovée en juin 2010. Nos boutiques rénovées ont un look complètement différent. Nous avons aussi investi afin d'avoir internet dans la boutique.» - Candice Hayman, porte-parole, Sony Canada
--- H&M
1100, rue Sainte-Catherine Ouest
Gestion de la marque: 7/10
Service à la clientèle: 4/10
Ambiance: 9/10
Boni des Fêtes: +2
Total: 22/30
Un désordre bien pensé - c'est la contradiction H&M. «C'est désordonné, mais c'est voulu ainsi, dit Yannik St-James. Chez H&M, on fouille et on finit toujours par trouver quelque chose.» Une petite déception: les marques prestigieuses comme Jimmy Choo et Sonia Rykiel passent inaperçues. Le service à la clientèle de la chaîne suédoise est moyen, sans plus. «On pourrait avoir un petit sourire de temps en temps», dit Annie Mailloux. La musique est rapide et rythmée. Ailleurs, le choix serait douteux, mais il convient à H&M. «C'est une musique de défilé de mode», dit Yannik St-James.
«Notre collection Jimmy Choo est déjà toute vendue et il ne reste presque plus de Sonia Rykiel. Nous avons beaucoup de styles différents, alors c'est normal que ça donne l'impression de désordre.»
- Emily Scarlett, directrice des communications, H&M Canada
--- Zara
1500, avenue McGill College (Place Montréal Trust)
Gestion de la marque: 4 sur 10
Service à la clientèle: 2 sur 10
Ambiance: 4 sur 10
Boni des Fêtes: +0
Total: 10 sur 30
À la caisse, l'attente semble interminable. Et pourtant, le magasin n'est pas bondé. La solution: augmenter le nombre d'employés. «Zara a une clientèle de passage, dit Annie Mailloux. S'il n'y a pas assez d'employés, tu n'as pas l'effet escompté avec ce genre de clientèle.» Des employés supplémentaires aideraient aussi à ranger les étalages plutôt désordonnés. «Les étalages sont défaits, il y a des vêtements par terre, dit Yannik St-James. Ça donne l'image d'une marque plate, blasée. Ça fait vraiment cheapo.» Autre conseil: changer la musique parfois inconfortable. Heureusement, Zara s'en sauve grâce à la qualité de ses produits. «J'achète ici malgré la mise en marché du magasin parce que ce sont des vêtements de qualité à bon prix», dit Annie Mailloux.
Zara n'a pas voulu commenter l'évaluation de sa boutique.
VÊTEMENTS MARQUE
--- American Eagle Outfitters
1141, rue Peel
Gestion de la marque: 8 sur 10
Service à la clientèle: 8 sur 10
Ambiance: 8 sur 10
Boni des Fêtes: +3
Total: 27 sur 30
Le coup de coeur de nos experts? Les gros fauteuils éparpillés aux quatre coins du plancher. «Ils permettent aux hommes de s'écraser pendant que leurs conjointes magasinent», dit Yannik St-James. American Eagle Outfitters joue à fond la carte des Fêtes. «Les produits ont un look de Noël», dit Yannik St-James. Les vêtements manipulés par les clients sont vite repliés et remis sur les étalages par les nombreux employés. «C'est un peu overstaff, mais c'est mieux que d'être understaff», dit Annie Mailloux. Un détail à corriger: les grands écrans plats derrière le comptoir. «On les utilise très mal, dit Annie Mailloux. Ils ne servent à rien. Pourtant, au prix qu'ils coûtent...»
American Eagle Outfitters n'a pas répondu à notre demande d'entrevue.
--- Tommy Hilfiger
677, Ste Catherine Ouest (Les Ailes de la mode)
Gestion de la marque: 2 sur 10
Service à la clientèle: 3 sur 10
Ambiance: 1 sur 10
Boni des Fêtes: +0
Total: 6 sur 30
Nos experts citent tous la boutique Tommy Hilfiger en exemple. L'exemple à ne pas suivre. La déception est d'autant plus vive que Tommy Hilfiger investit des millions de dollars en publicité pour mousser son image de marque. «Ils te vendent un rêve, tu arrives dans la boutique et la déception est énorme», dit Annie Mailloux. «Les styles sont mélangés, dit Yannik St-James. Il y a même des boîtes qui traînent à l'entrée. C'est n'importe quoi.» Le service à la clientèle a été catastrophique. «Les deux employés à l'entrée jasent de leur samedi soir, dit Yannik St-James. Deux autres employés nous ont approché à nous tutoyant avant de passer au vous. Je n'y peux rien: ça m'énerve royalement!»
«Nos boutiques canadiennes sont en transition avec l'intégration des activités nord-américaines annoncées le printemps dernier. Cette intégration se terminera à temps pour la période des Fêtes 2010.»
- Gary Sheinbaum, PDG de Tommy Hilfiger en Amérique du Nord
LIBRAIRIE
--- Indigo
1500, avenue McGill College (Place Montréal Trust)
Gestion de la marque: 8 sur 10
Service à la clientèle: 8 sur 10
Ambiance: 8 sur 10
Boni des Fêtes: +2
Total: 26 sur 30
Sapin à l'entrée, section spéciale pour les cadeaux rapides, parfum à la cannelle: Indigo est définitivement dans l'esprit des Fêtes. «Si on veut un cadeau rapide, on l'a dès l'entrée de la boutique, dit Yannik St-James. Les livres de cuisine, des bons vendeurs durant le temps des Fêtes, sont situés à l'entrée. On peut facilement trouver cinq cadeaux en cinq minutes.» Les livres sont classés de façon simple et cohérente, fait remarquer Jean-Charles Chebat, qui a aussi apprécié le service à la clientèle. Autre détail qui rehausse la visite: les grandes bibliothèques et le plancher en bois franc. «Indigo est une marque très cohérente, dit Yannik St-James. On sait à quoi s'attendre en entrant là-bas.»
«Nous passons six mois à préparer la saison des Fêtes. Nous avons des spéciaux du temps des Fêtes et nous essayons de créer une belle expérience de magasinage pour nos clients.»
- Deirdre Horgan, directrice du marketing, Indigo
--- Renaud-Bray
5252, chemin de la Côte-des-Neiges
Gestion de la marque: 6 sur 10
Service à la clientèle: 7 sur 10
Ambiance: 6 sur 10
Boni des Fêtes: +1
Total: 20 sur 30
Annie Mailloux a été déçue de sa visite de la librairie située à deux pas de l'Université de Montréal. «Renault-Bray fait généralement un meilleur travail au niveau de l'expérience magasinage, dit-il. Ça faisait un peu coop étudiante.» Deux changements à apporter: la musique et la signalisation en librairie. «Je ne sais pas trop quelle musique j'ai entendue, et je n'ai pas aimé ce que j'ai entendu», dit Annie Mailloux. Les employés sont sympathiques et courtois. «Le service était très bon», dit Jean-Charles Chebat.
«Nous avons une image plus bohème et moins léchée. Les librairies Indigo veulent plaire à une clientèle anglophone et ils ont une présentation très à l'américaine. Nous ne voulons pas embarquer là-dedans.»
- Blaise Renaud, directeur commercial, Renaud-Bray
PRODUITS DE BEAUTÉ
--- Dans un Jardin
1500, avenue McGill College (Place Montréal Trust)
Gestion de la marque: 5 sur 10
Service à la clientèle: 7 sur 10
Ambiance: 5 sur 10
Boni des Fêtes: +2
Total: 19 sur 30
Les nombreux emballages cadeaux retiennent l'attention de Yannik St-James. «Il y en a pour tout le monde: la future maman, les parents, la blonde, le copain», dit-elle. La boutique a néanmoins quelques failles. «On ne peut pas toucher certains produits, dit Jean-Charles Chebat. D'autres boutiques font un meilleur travail au niveau de l'ambiance.» Les oreilles du professeur de HEC Montréal n'ont pas aimé le choix musical. «Ça ne détendait pas, dit Jean-Charles Chebat. Ce sont des incohérences qui coûtent cher.» L'éclairage est aussi à revoir. «La lumière est trop forte, dit Yannik St-James. Ce n'est pas une expérience de détente. Il faudrait des éclairages fixés davantage sur les produits.»
«Nous refaisons toutes les boutiques de A à Z depuis trois ans. La boutique que vous avez visitée est l'une des dernières à ne pas avoir été transformée. Les Yves Rocher de ce monde ont plus d'argent, mais nous sommes une PME québécoise et nous allons à notre rythme.»
- Eric Arminjon, directeur de création, Dans un Jardin
--- The Body Shop
705, Rue Sainte-Catherine Ouest (Centre Eaton)
Gestion de la marque: 6 sur 10
Service à la clientèle: 3 sur 10
Ambiance: 5 sur 10
Boni des Fêtes: +2
Total: 16 sur 30
«On dirait un magasin de bonbons», lance Yannik St-James, qui aime pouvoir essayer les produits. «La marque est joyeuse et axée sur Noël, continue-t-elle. Le message de commerce équitable est en arrière-plan, après celui de Noël.» Jean-Charles Chebat, lui, aime moins l'image de la chaîne. «À qui s'adresse cette chaîne? On ne le sait pas, dit-il. Il y a bien la dimension écologique, mais c'est tout ce qu'il y a de distinctif.» Il y a toutefois unanimité sur le service à la clientèle: il est mauvais. Même s'il y a peu de clients, les employés semblent indifférents.
«Nos évaluations internes ne donnent pas les mêmes résultats. Pour la période des Fêtes, nous avons beaucoup de nouveau personnel en formation. C'est peut-être une explication.»
- Christophe Mura, directeur général au Canada, The Body Shop