Yannik St-James aime les virées de magasinage à New York. Par plaisir, mais aussi pour des raisons professionnelles. La professeure de marketing de HEC Montréal peut ainsi comparer la qualité des boutiques de sa ville à celles de la Grosse Pomme.

Service à la clientèle, présentation des produits, musique en sourdine, parfum - chaque petit détail a son importance pour le client. À ce jeu secret de séduction, New York l'emporte haut la main. «C'est le jour et la nuit, dit Yannik St-James. Tout est parfait à New York. Les boutiques développent une entité distincte des concurrents. Pour réussir, ils renforcent chaque élément de l'expérience magasinage : la musique, la disposition, l'odeur, l'interaction, le sentiment d'appartenance des vendeurs.»

Selon Annie Mailloux, associée chez la firme de marketing sensoriel Senscity, la différence entre une séance de magasinage dans les deux villes est énorme. À Montréal, les boutiques prennent souvent un soin jaloux de quelques succursales phares mais délaissent les autres. À New York, les écarts sont moins flagrants. «À New York, on met une énergie importante à développer sa marque et son image dans chaque boutique. Il y a davantage de constance », dit Annie Mailloux.

Un facteur ne jouant pas en faveur de Montréal : les chaînes américaines mettent parfois moins d'efforts dans l'aménagement de leurs boutiques canadiennes. «Est-ce que le marché montréalais est moins important que le marché new-yorkais? Probablement, dit Annie Mailloux. Est-ce que les entreprises passent quand même à côté d'un marché important? Probablement aussi. Notre économie a quand même bien performé au cours de la récession.»

Annie Mailloux est d'avis que les commerces - autant étrangers que canadiens - devront surveiller davantage les dernières avancées de la science du magasinage. L'aménagement, le service à la clientèle, la musique, le parfum, l'ambiance - ces détails anodins à première vue n'ont rien à voir avec le produit, mais ils influencent les décisions des gens. «Quand le consommateur va se déplacer, il va vouloir vivre de plus en plus une expérience de magasinage, dit l'associée chez Senscity. Le consommateur est stressé, pressé et il a besoin d'une relation avec la marque. Les consommateurs ne sont plus dupes. On ne peut plus leur en passer une petite vite.»

Sans cet effort supplémentaire, les consommateurs délaisseront certaines marques. Ou feront davantage de virées magasinage à New York comme Yannik St-James. L'experte en marketing du commerce au détail a profité de son dernier voyage dans la Grosse Pomme afin de ramener dans ses valises (dans sa nouvelle valise achetée pour l'occasion, pour être plus exact) deux poêles de cuisine de chez Williams-Sonoma, qui n'a pas de succursale à Montréal. «Je voulais seulement flâner, mais je suis reparti avec deux poêles, dit la professeur de HEC Montréal. Il y avait deux chefs qui faisaient des crêpes pour les clients avec les instruments de cuisine à vendre. Ça a été l'enfer pour ramener mes poêles dans l'avion. J'ai dû acheter une valise, mais l'expérience magasinage était tellement incroyable que c'était plus fort que moi!»

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Les cinq erreurs les plus fréquentes qui minent une séance de magasinage

1. Ne pas refléter en boutique les promesses des campagnes de publicité

2. Négliger la qualité du son et de l'éclairage

3. Musique trop forte et/ou inadaptée à la marque

4. Employés mal informés sur les produits

5. Oublier d'être avant-gardiste

Source : Senscity