Volkswagen, qui a annoncé avoir franchi en 2014 la barre jusqu'alors invaincue des 10 millions de véhicules vendus dans le monde, a promis dimanche de tenter de corriger une de ses rares contre-performances: des résultats médiocres aux États-Unis.
À la veille de l'ouverture du salon de Detroit, le groupe automobile allemand a accaparé l'attention en révélant avoir écoulé l'année dernière 10,14 millions de véhicules (+4,2%) dans le monde, un record qui avait jusqu'alors échappé à tous les constructeurs.
Les deux grands rivaux de Volkswagen pour la distinction symbolique de premier groupe automobile mondial, le japonais Toyota, tenant du titre, et l'américain General Motors, n'ont toutefois pas encore révélé leurs ventes de l'année passée.
Le match devrait être extrêmement serré puisque Toyota, leader en 2013 avec 9,98 millions d'unités, tablait aux dernières nouvelles sur 10,22 millions pour 2014.
GM, de son côté, a vendu 9,7 millions de voitures en 2013, à quasi-égalité avec VW, et n'a pas donné d'objectifs pour 2014, mais sa PDG Mary Barra a indiqué jeudi que l'entreprise venait de réaliser sa meilleure année en Chine, devenue son premier marché.
Lors des neuf premiers mois, l'avantage était revenu à Volkswagen: 7,65 millions contre 7,61 à Toyota. GM n'a pas publié de bilan trimestriel de ventes.
«Notre groupe a doublé ses livraisons de véhicules en dix ans», s'est félicité le directeur des ventes du groupe Volkswagen Christian Klingler, en saluant une «performance formidable» obtenue dans des «conditions de marché très difficiles».
Gamme peu adaptée
En effet, si Volkswagen a vu ses ventes croître de 5,1% en Europe, à 3,95 millions d'unités, et de 11,3% en Asie, à 4,06 millions, le groupe allemand a subi des revers en Amérique du Sud (796 000 unités, -19,8%), la faute en particulier à un effondrement conjoncturel du marché brésilien.
Mais il n'a guère brillé non plus en Amérique du Nord, où 892 000 véhicules ont été livrés, une progression de seulement 0,2% pénalisée par les États-Unis, où l'entreprise est tombée sous les 600 000 unités (-2%).
Cette contre-performance, dans un marché ayant pourtant crû de 5,8%, est due au naufrage de la marque Volkswagen, qui a perdu 10% pour atteindre 367 000 unités.
Audi, marque «premium» du groupe et donc génératrice de plus grosses marges, a quant à elle affiché une belle santé avec 182 000 voitures vendues (+14%).
Le décrochage de Volkswagen, selon des experts, sanctionne une gamme peu adaptée aux goûts des Américains, à nouveau friands de VUS depuis la reprise de l'économie et la baisse spectaculaire du prix de l'essence.
«VW n'a pas encore une gamme suffisante pour répondre totalement à la demande locale. L'essentiel de la gamme proposée est représenté par des berlines dont les ventes ont crû moins vite en 2014», remarque Josselin Chabert, du cabinet PwC.
«Les consommateurs américains zappent (...) Si l'on n'a pas le bon produit sur ce marché-là, la concurrence ne se fait pas attendre et les places sont prises assez rapidement», renchérit Méissa Tall, consultant chez Kurt Salmon.
Pour Karl Brauer, expert du Kelley Blue Book, Volkswagen paie aussi le fait d'avoir privilégié la Chine aux États-Unis ces dernières années. Mais vu les volumes respectifs de ces marchés, la situation nord-américaine «n'est pas un gros problème» pour le groupe selon lui.
Lors d'une rencontre avec la presse dimanche soir à Detroit, le patron du groupe Volkswagen, Martin Winterkorn, a reconnu les «difficultés» rencontrées par la marque, mais promis qu'elle allait «repartir à l'attaque».
Il a révélé le projet de «plus grande offensive des VUS dans l'histoire de notre marque», en évoquant la production dès l'année prochaine d'un nouveau VUS de taille moyenne dans la récente usine de Chattanooga (Tennessee, sud).
Il a aussi mentionné une version allongée du petit VUS Tiguan pour 2017 et la mise en place à Chattanooga d'un centre de développement pour mieux anticiper à l'avenir les besoins du marché américain.
«Nous sommes en train de remettre la marque Volkswagen sur les rails», a juré M. Winterkorn.