Le 6 février prochain, BMW comptera parmi les grands annonceurs du Super Bowl d'Arlington, au Texas. Le constructeur revient après 10 ans d'absence. Mais il ne sera pas seul. Car le XLVe Super Bowl, événement à 3 millions US la pause publicitaire de 30 secondes, marque le retour en force des constructeurs automobiles. En début de semaine, le magazine spécialisé Advertising Age (www.adage.com) notait qu'au moins huit marques étaient sur les rangs.
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Ainsi, des millions de téléspectateurs pourront voir des messages, outre de BMW, de Mercedes-Benz, Audi, Kia, General Motors, Chrysler, Volkswagen et Hyundai.
Présent l'an dernier, Chrysler double son temps d'antenne en 2011 pour donner de la visibilité à deux de ses marques. Kia s'est réservé un espace publicitaire de 60 secondes. Idem pour Mercedes-Benz qui présentera quatre nouveaux modèles. «La plupart des constructeurs sortent de nouveaux produits, note Jacques Nantel, professeur titulaire en marketing de HEC Montréal. C'est une industrie qui a été durement touchée par la récession, mais c'est une de celles qui se reprennent le mieux en main.»
L'industrie veut maintenant afficher ses nouvelles couleurs de façon marquée. «Les États-Unis sont encore en récession à bien des égards, mais les constructeurs ne peuvent pas «rien faire» continuellement, mentionne Jacques Nantel. Beaucoup de consommateurs vont devoir changer de voiture. Les ventes ont tellement baissé ces dernières années que ça a eu un impact sur l'âge des véhicules sur la route.»
Une étude de la firme américaine de marketing et de comptabilisation de données Polk dévoile, à ce titre, que les propriétaires de voiture conservent leur véhicule en moyenne 63,9 mois, soit 4,5 mois de plus qu'il y a un an et 7,2 mois de plus qu'il y a deux ans.
Grâce au Super Bowl, les constructeurs s'assurent une vitrine de choix pour faire mousser leurs ventes. L'an dernier, l'ultime match de la NFL a été suivi par une moyenne de 106 millions de téléspectateurs. «C'est le coup d'éclat de l'année», note Hugo Léger, directeur de création de l'agence de publicité Bos.
Mais, à deux mois de la prestigieuse finale, on se questionne sur la capacité des constructeurs de se démarquer les uns des autres. Surtout dans une industrie - américaine - plutôt conservatrice et «en manqué d'inspiration» (selon un ancien directeur marketing de Volkswagen aux États-Unis) sur le plan de la création publicitaire. Pire, les consommateurs attribueront-ils un concept inusité au bon constructeur à la fin du match? Et ce, même si on fait en sorte de ne pas diffuser les messages de deux constructeurs au cours d'une même pause publicitaire? «Il faut qu'il y ait un edge créatif ou une annonce particulière de la part de l'annonceur, soutient Hugo Léger. Quelque chose de nouveau à dire du genre: voici la première voiture totalement électrique.»
Pour se démarquer, Ford a délibérément évité la cohue, rapporte Advertising Age. Il n'annoncera effectivement qu'au cours de l'émission d'avant-match présentée sur les ondes de Fox, diffuseur de l'événement en 2011!