L'arrivée de l'automne et du camp d'entraînement du Canadien marque la reprise des vraies affaires pour la chaîne de restos-bars La Cage aux Sports. C'est toutefois avec une plus grande fébrilité que Jean Bédard, président du Groupe Sportscene, aborde cette nouvelle saison puisqu'elle marquera le lancement du repositionnement stratégique majeur qu'entreprend le groupe de restauration qui dévoilera dans deux semaines un nouveau nom, un nouveau logo, un nouveau menu et le nouvel environnement physique des restaurants.

Le PDG de Sportscene ne le cache pas, il se sent allumé. Il a consacré la dernière année à revoir tout le positionnement stratégique de son groupe qui a souffert depuis 2008 d'un repli de ses revenus et sa rentabilité. Les ventes du groupe, qui atteignaient 85 millions en 2012, ont chuté à 70 millions en 2013 avant de revenir à 75 millions l'an dernier.

Si les revenus se sont stabilisés, il fallait, selon lui, donner un grand coup et c'est ce qu'il a fait.

« Ça fait 32 ans que les restaurants La Cage aux Sports existent. Il faut savoir se réinventer. Si tu ne fais rien, tu meurs », constate Jean Bédard.

« On a fait ce même type de repositionnement à la fin des années 90, début 2000. On avait alors décidé de concentrer notre exécution sur les trois grands axes qui nous définissaient : sport, gang, fun. Cette stratégie a été gagnante et on a fait une très belle " ride " de 2000 à 2008. »

Depuis la crise de 2008, le groupe de restauration n'a pas réussi à maintenir la cadence d'antan en souffrant notamment du changement de comportement de sa clientèle-cible qui lui avait été acquise jusque-là.

« Avec les baby-boomers, on avait une clientèle prévisible. Mais les jeunes aujourd'hui sont des clients beaucoup plus changeants qui cherchent la nouveauté et qui veulent vivre des expériences. L'internet a ouvert plein de possibilités. Les goûts ont évolué et il fallait donc revoir notre offre », explique le PDG.

Des changements majeurs

Le renouvellement de l'offre a débuté avec l'embauche, au printemps dernier, du chef Louis-François Marcotte à titre de vice-président restauration.

Les restaurants vont offrir dorénavant un menu plus haut de gamme alors qu'une attention particulière a été apportée à la fraîcheur des aliments.

« On fait dorénavant nos sauces, nos marinades, nos vinaigrettes. On sert du boeuf pur à 100 %. On va faire nos propres panures. Les gens sont plus soucieux de ce qu'ils mangent et on va bien les servir », précise Jean Bédard.

Physiquement, les Cages vont être transformées. Plutôt que d'avoir des pièces séparées, les restos vont occuper un seul et vaste espace dans lequel on va installer deux immenses écrans géants alors que le bar va occuper le centre des établissements. Fini les chandails sur les murs, on propose un environnement plus épuré avec des modules qui évoquent le sport de façon beaucoup plus design.

Déjà 8 des 51 restaurants du groupe ont subi cette transformation et l'impact a été immédiat, note Jean Bédard.

« À Boucherville, qui est un peu le laboratoire où on teste tous nos changements, l'achalandage est de 40 % plus élevé que dans l'ancien établissement. »

L'offre de bière va être aussi considérablement rehaussée. On a prévu un budget pour ajouter une plus grande variété de marques de bière pression.

La volonté de transformation du groupe a été telle que même le nom de Cage aux Sports va disparaître pour être remplacé par une nouvelle appellation que Jean Bédard n'a pas voulu dévoiler. Il le fera dans deux semaines lors d'une conférence de presse.

Modèle exportable

Ces modifications vont aussi permettre au groupe d'envisager enfin une expansion hors Québec, ce que Jean Bédard avait toujours refusé de faire jusque-là.

« Le modèle des Cages était difficilement exportable. Je n'y croyais pas. Là, on va avoir un concept qui va plaire partout. On reste un sport-bar mais beaucoup plus ouvert », note le PDG.

Déjà, le Groupe Sportscene a identifié les villes d'Edmundston et d'Ottawa comme prochains sites d'implantation.

Jean Bédard est convaincu que son nouveau modèle de restaurant va plaire aux gens et il envisage l'avenir avec optimisme.

« Les ventes des nouveaux restaurants sont bonnes. L'environnement sportif aussi est bon pour nos affaires. Le Canadien a un club excellent, les activités de boxe fonctionnent bien, l'arrivée de Didier Drogba a donné un souffle incroyable à l'Impact et on va avoir un club à Québec.

« La seule chose qui m'inquiète, c'est l'économie. Dans le monde de la restauration, on est très sensible à la santé de l'économie, ça fait mal lorsqu'il y a un ralentissement, les gens coupent dans leurs dépenses. »

Le PDG de Groupe Sportscene a par ailleurs considérablement réduit son rôle dans Interboxe, la division qui supervisait une écurie de boxeurs en plus de faire la promotion de galas de boxe.

« On s'occupe encore de Lucian Bute et de Jean Pascal, mais on a décidé de délaisser la gestion de boxeurs et de nous concentrer sur nos activités de soutien à la diffusion de combats. On a les droits de diffusion de tous les combats pour le Québec.

« La boxe, c'est trop prenant. Ça prend toute ton énergie. Depuis un an, je me consacre aux restaurants et j'adore ça d'autant que je me suis entouré d'une équipe qui veut faire avancer les choses », se réjouit le PDG de Groupe Sportscene.