McDonald's (MCD) se lance dans le marché du café à infuser à la maison. À partir du 5 novembre, des sacs de 340 g seront vendus 6,99$ dans 1100 restaurants de la chaîne au Canada. «Les clients nous le demandaient, soutient Jason Patuano, directeur des communications, région de l'est, de McDonald's Canada. Ils désiraient un tel format, selon des études réalisées à l'interne.»

Avec ce nouveau produit, la chaîne se positionne directement contre des concurrents comme Tim Hortons et Starbucks. «Ce sont deux entreprises très solides qui jouissent d'une bonne relation avec les consommateurs, a dit à La Presse Canadienne John Betts, président et chef de la direction de McDonald's Canada. Il fallait qu'on fasse un geste d'éclat.»

Selon une étude de la firme NPD Group, les buveurs de café consomment deux tasses par jour et les deux tiers d'entre eux en préparent chez eux. Plus du quart des consommateurs canadiens en boivent plus à la maison qu'il y a un an. «La concurrence au Canada ne cesse de s'intensifier», constate R.J. Hottovy, analyste de la firme Morningstar à Chicago.

Marché en croissance

«Le marché du café est encore en croissance, note aussi Jacques Nantel, professeur titulaire en marketing de HEC Montréal. On commence à voir la différenciation de produit. Par ailleurs, McDonald's joue beaucoup sur les prix. La chaîne essaie de se positionner par rapport à un marché vieillissant. Pendant longtemps, elle a ciblé les jeunes familles. Mais elle se rend compte que la population vieillit. Elle doit suivre ceux à qui elle s'adressait il y a 20, 30 ans.»

Les Tim Hortons, Starbucks et Second Cup, qui ont toutes connu une légère croissance des ventes à leur dernier trimestre, ne devraient pas minimiser l'arrivée du nouvel acteur. Le café à infuser arrivera en magasin tout juste après une promotion «café gratuit» en restaurant. «On doit composer avec un concurrent qui peut se permettre d'utiliser le café comme produit d'appel, a expliqué Kenric Tyghe, analyste de la firme Raymond James qui couvre notamment Tim Hortons. Il est très difficile de gonfler les prix dans un marché où un des principaux rivaux n'hésite pas à donner son café.»

«Tim Hortons va rester sur son positionnement: les produits de base, croit plutôt Jacques Nantel. En principe, les Starbucks et Second Cup sont plus menacés, à cause de leurs prix.»

Pour l'instant, l'arrivée du produit ne sera appuyée que par de la publicité en restaurant. Le café à infuser sera vendu exclusivement dans les restaurants de la chaîne.