On connaît les aires de jeux pour enfants, avec leurs piscines de balles et leurs glissades. L'équivalent pour adultes existe et il devrait s'implanter à Montréal.
Ça s'appelle « The Rec Room » et son créateur, Cineplex, y allouera de 100 à 150 millions de dollars.
Le concept propose des spectacles (humour et musique), des jeux d'arcade, du ping-pong, du billard, des allées de quilles, un bar avec écrans géants, une cuisine « haut de gamme décontractée », des beignes et de la poutine.
Le premier The Rec Room a ouvert ses portes en septembre, dans un centre commercial d'Edmonton. Quatre autres espaces similaires sont en construction : dans le mythique West Edmonton Mall, en Alberta (ouverture prévue au printemps 2017), près de la Tour du CN à Toronto (printemps 2017), ainsi que dans des centres commerciaux de Calgary (2017) et de London, en Ontario (fin 2018).
Cineplex veut plaire à une large clientèle allant des milléniaux aux baby-boomers. Et toutes les occasions sont bonnes pour y passer du temps, fait valoir le géant torontois du divertissement : rendez-vous galants, partys de bureau, soirées de filles, anniversaires, événements sportifs, etc.
Pour le moment, aucune ouverture en sol québécois n'a été annoncée. Mais puisque Cineplex prévoit en ouvrir « entre 10 et 15 à l'échelle nationale » dans de grands et moyens marchés, « ça inclut évidemment Montréal », a confié à La Presse la vice-présidente aux communications et relations avec les investisseurs, Pat Marshall. La ville de Québec est-elle aussi dans la ligne de mire ? « Je ne serais pas surprise que oui. »
L'ambitieux projet est doté d'un budget de « 100 à 150 millions de dollars ». Il sera complété d'ici trois ou quatre ans. La rapidité dépendra de la disponibilité les locaux. Cineplex cherche de vastes espaces (entre 30 000 et 60 000 pieds carrés) dans les centres commerciaux ou ayant pignon sur rue.
Cineplex a aussi évoqué la possibilité d'ouvrir de 10 à 15 aires de jeux plus petites dans les centres urbains, rapporte l'analyste Robert Bek, de CIBC Marchés des capitaux, dans une récente note aux investisseurs.
COUP DE CIRCUIT
D'abord sceptique face au concept de Rec Room, Robert Bek a changé son fusil d'épaule quand il a mis les pieds dans celui d'Edmonton, a-t-il écrit, en novembre. « C'est un coup de circuit en ce qui concerne l'apparence des lieux, et c'est véritablement un concept unique au Canada qui devrait plaire autant aux milléniaux qu'aux plus âgés. » Il ajoute que l'achalandage des lieux est « très fort ».
D'ailleurs, son confrère de la Financière Banque Nationale, Adam Shine, a précisé qu'au cours de ses 12 premiers jours d'exploitation, The Rec Room de l'Alberta a généré des ventes de 491 000 $ et un profit net de 64 000 $ (ratio de 13 %). « La direction est satisfaite des premiers résultats à Edmonton, qui surpassent les attentes. »
Afin d'illustrer le potentiel du concept, Robert Bek affirme avoir entendu entre les branches que The Rec Room de Toronto, qui n'ouvrira qu'à l'été 2017, aurait déjà reçu des réservations pour des événements corporatifs jusqu'en 2019 !
L'idée des aires de divertissement pour adultes n'est pas complètement nouvelle, mais Cineplex n'a pas beaucoup de concurrence.
Un concept similaire est exploité par l'entreprise texane Dave & Buster's depuis 1982. Son offre se résume ainsi : « Eat, Drink, Play and Watch », puisque de nombreux écrans présentant des épreuves sportives tapissent les murs. Ses 81 emplacements ont généré 867 millions US au dernier exercice, mais un seul d'entre eux se trouve au Canada, soit à Toronto (60 000 pieds carrés). Il n'a pas été possible de savoir si d'autres Dave & Buster's ouvriront au Canada.
MOINS DÉPENDRE D'HOLLYWOOD
La CIBC salue les efforts de Cineplex pour varier ses activités, car l'entreprise est tributaire de la qualité et de la popularité des films qui sortent des studios d'Hollywood. De plus, les solutions de rechange au cinéma en salle se multiplient (Netflix, Apple TV, Illico, Ruku). Surtout, tout ce qui est « hors-cinéma » permet de générer « une croissance plus forte et plus prévisible », note l'institution financière.
Mais Pat Marshall préfère dire que Cineplex diversifie ses sources de revenus « parce que c'est une entreprise qui innove et qui se demande comment elle peut croître en misant sur son expertise [divertissement, concessions alimentaires et programmes de fidélisation] ». D'ailleurs, dit-elle, malgré les Netflix de ce monde, les recettes générées par la projection de films sont à la hausse.
Pour l'heure, 15 % des bénéfices d'exploitation (EBITDA) proviennent d'autres activités que la présentation de films. À « long terme », la direction veut faire bondir ce ratio à 25-50 %. Cineplex n'a pas voulu préciser quel était son horizon.
Cineplex en chiffres
77,5 % : parts de marché au Canada
1,4 milliard : revenus de l'exercice 2015 (+ 11 % par rapport à 2014)
134 millions : bénéfice net (+ 76 %)
164 cinémas (21 au Québec)
1676 écrans au Canada
13 000 employés
77 millions de clients par an
6 enseignes (Cineplex Cinemas, Cineplex Odeon, Cineplex VIP Cinemas, Galaxy Cinemas, SilverCity Cinemas et Scotiabank Theatres)
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