La publicité mobile a confirmé son rôle de moteur de croissance pour Facebook au troisième trimestre, mais le premier réseau social mondial a prévenu mardi qu'il allait devoir sortir son carnet de chèques pour alimenter son élan futur.

Cette mauvaise surprise a douché l'enthousiasme de Wall Street: le titre du groupe américain plongeait de plus de 8% vers 23H30 GMT dans les échanges électroniques suivant la séance officielle, après avoir atteint en clôture un nouveau record historique de 80,77 dollars.

Facebook a pourtant dépassé les attentes au troisième trimestre, où son bénéfice net a presque doublé (+90% à 802 millions de dollars) et son chiffre d'affaires a grimpé de 59% à 3,2 milliards de dollars.

Les recettes publicitaires affichent un bond de 64%, avec une part des recettes mobiles qui continue d'augmenter, à 66% du total après 62% au deuxième trimestre. Ce ratio très surveillé montre les progrès de Facebook dans le mobile, où il était encore absent en 2011.

Le réseau continue parallèlement d'élargir son audience, avec désormais 1,35 milliard de membres fin septembre, contre 1,32 milliard trois mois auparavant. La part des utilisateurs quotidiens, un autre indicateur très suivi par les investisseurs car censé refléter l'intérêt suscité par le service, a également continué à monter, à 64% contre 62,8% le trimestre précédent.

Grosses dépenses en 2015

Le directeur financier David Wehner a toutefois prévenu lors de la traditionnelle téléconférence explicative avec des analystes que la croissance n'allait pas se poursuivre à ce rythme.

Le chiffre d'affaires devrait ainsi augmenter «seulement» de 40% à 47% au quatrième trimestre, du fait d'une comparaison difficile avec une très bonne fin d'année 2013.

Aucun signe de ralentissement en revanche sur le front des dépenses: Facebook anticipe une hausse de 45% à 50% sur l'ensemble de 2014, et même de 55% à 75% l'année prochaine.

«Nous avons d'importantes opportunités de croissance devant nous et nous prévoyons d'investir résolument pour capitaliser sur ces opportunités», a indiqué M. Wehner, soulignant que 2015 serait donc «une grosse année pour les investissements».

Paris coûteux

Facebook a déjà cette année beaucoup dépensé pour acheter l'application de messagerie mobile WhatsApp, bouclée début octobre pour 22 milliards de dollars en numéraire et en actions.

Facebook a révélé dans un document boursier publié mardi soir que sa nouvelle filiale avait réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de seulement 10 millions de dollars, et essuyé une perte nette de 138 millions.

WhatsApp a toutefois à peine commencé à gagner de l'argent avec ses services, et Facebook octroie une grande valeur à sa base d'utilisateurs (estimée à un peu plus de 2 milliards de dollars), sa marque et ses technologies. Il évalue surtout à plus de 15 milliards de dollars les futures synergies qui naîtront de la croissance du service (il espère arriver à terme à 1 milliard de membres), de sa monétisation et des avantages qu'il lui apportera dans le domaine mobile.

Facebook a aussi fait un autre pari sur l'avenir cette année en rachetant le spécialiste de la réalité virtuelle Oculus VR pour environ 2 milliards de dollars.

La directrice d'exploitation, Sheryl Sandberg, a aussi évoqué les «investissements gros et stratégiques» réalisés pour améliorer les offres publicitaires du groupe, qui devraient alimenter sa croissance à long terme.

«L'adulte américain moyen passe 25% de son temps consacré aux médias sur son mobile, mais les annonceurs n'y dépensent que 11% de leur budget», a-t-elle souligné: Facebook veut remédier à cette situation en améliorant les outils de ciblage ou de mesure de l'efficacité des annonces sur ce support.

Des initiatives auxquelles les analystes prédisent un bel avenir, comme la diffusion de spots vidéo sur le réseau ou l'arrivée de publicités sur la filiale de partage de photos Instagram, affichent aussi «des progrès réguliers», selon Mme Sandberg qui insiste sur le besoin d'aller «doucement» mais se dit «très optimiste» à leur égard.

Les analystes de RBC estiment qu'ajoutées au nouveau service publicitaire Audience Network, ces deux initiatives pourraient générer plus de 2,7 milliards de dollars de revenus l'an prochain.