VIP: trois lettres qui valent de l'or

Les initiatives pour faire vivre aux consommateurs des expériences hors du commun se multiplient. Si vous en avez les moyens, vous aurez la chance de rencontrer votre chanteur favori en coulisse, d'assister à une partie du Canadien de Montréal dans une loge ou d'avoir accès à des privilèges que vous n'oseriez jamais imaginer. Bienvenue dans le monde des « VIP ».

 

Vendre du rêve

Les entreprises cherchent depuis toujours à se démarquer de la concurrence en déroulant le tapis rouge aux consommateurs, mais ce n'est qu'au cours des années 30 que la notion de Very Important Person est apparue dans la culture populaire.

« À l'époque, le statut VIP a connu un virage avec les voyages transatlantiques et les différents classements dans les bateaux, explique James Loveland, professeur adjoint spécialisé en marketing de luxe à HEC Montréal. La manoeuvre répondait à l'envie des consommateurs de sortir de leur condition, en accédant à un rang supérieur. Aujourd'hui, de nouvelles méthodes visent le même objectif. 

« Au casino, quand les gens voient quelqu'un jouer sur des tables spéciales avec des sommes très élevées, ils sont fascinés par cette manière de vivre, souligne-t-il. C'est une façon comme une autre de vendre du rêve et un statut qui n'est pas nécessairement le nôtre. »

QUÉBEC ÉGALITAIRE

Américain d'origine, M. Loveland observe que les programmes VIP sont beaucoup moins nombreux au Québec qu'aux États-Unis, toutes proportions gardées. « Ici, on met l'accent sur l'égalité et l'idée que tout le monde doit être traité de la même manière. Aux États-Unis, la tendance est claire : on veut posséder plus que son voisin. Dans certaines discothèques et de gros bars, on retrouve des sections où tout coûte plus cher. Elles sont surélevées par rapport au reste de l'établissement, pour mettre en évidence ceux qui s'y trouvent et indiquer aux autres qu'ils sont des paysans. »

TRAITEMENT ROYAL

Dans l'imaginaire populaire, les VIP sont souvent associés aux casinos, là où les gens fortunés voient leurs moindres désirs réalisés. « Certains VIP sont traités comme des vedettes rock dans les casinos, affirme le professeur. Des tables leur sont réservées et un concierge personnel est mis à leur disposition pour réaliser leurs moindres souhaits. Si vous voulez manger un type de sandwich en particulier, livré à 22 h 30 précises, ou des M & M, mais sans les rouges, ils vont s'arranger pour vous les donner. »

IMPRESSIONNER LA COMPÉTITION

Assister à une partie de hockey dans une loge du Centre Bell, c'est profiter d'un espace plus silencieux, protégé par le personnel de sécurité et agrémenté de nourriture et d'alcool à volonté. Mais c'est également un outil pour parader devant la concurrence.

LE DANGER DE BANALISER LES PRIVILÈGES

Selon l'économiste et sociologue Vilfredo Pareto, 80 % du chiffre d'affaires des entreprises sont réalisés par 20 % de leurs clients. Une statistique qui démontre l'importance de maintenir le statut privilégié et de ne pas trop démocratiser les programmes VIP. Surtout en période de récession.

« Durant les crises économiques, le statut de VIP a plus de valeur que dans les périodes normales, affirme James Loveland. À toutes les époques où les gens sont prospères, le statut n'a pas la même valeur et le même pouvoir. Par exemple, après une guerre de Rome contre Carthage, plusieurs veuves étaient devenues très riches, grâce aux pensions de leur mari soldat. Les Romains avaient alors passé une loi pour empêcher les gens de la classe moyenne de se payer des porteurs, pour ne pas faire perdre de valeur au statut de VIP. »

CARTES DE CRÉDIT TROP ACCESSIBLES ?

Les cartes de crédit illustrent bien cette problématique. « Avec les années, les programmes spéciaux de cartes noires et or se sont largement répandus, ce qui a eu pour effet de diminuer leur valeur, dit James Loveland. Les entreprises veulent faire connaître leurs programmes pour attirer les clients et les inciter à dépenser plus d'argent, mais elles ne doivent pas trop démocratiser l'accès au statut particulier. Il faut un équilibre. »

La preuve, VISA a récemment créé la carte Platinum afin de satisfaire une partie des détenteurs des cartes Premier et Infinite, qui regrettaient la démocratisation de leur statut.

Financer le sport professionnel

À la fin des années 90 et durant les années 2000, le financement du sport professionnel s'est accéléré grâce à la construction de stades multifonctionnels, incluant des loges d'entreprises, des sections VIP et les droits de naming - une pratique de commandite qui consiste à donner le nom d'une marque à une enceinte sportive.

Pendant que les propriétaires font des affaires d'or avec les partisans VIP des équipes de sports professionnels (hockey, baseball, basketball, football et soccer), certains spécialistes affirment que l'amateur moyen est souvent oublié dans l'équation.

« Les clubs et les ligues cherchent à accroître leurs revenus et leurs profits grâce aux loges d'entreprises et aux sièges club, au détriment des fans. Cela risque d'ériger des barrières entre les partisans, et éventuellement de diluer le lien émotionnel qui lie les partisans à leur équipe », affirme André Richelieu, professeur titulaire et expert en marketing du sport à l'Université Laval.

Il ajoute que les dirigeants devraient garder en tête qu'ils gèrent d'abord et avant tout des organisations sportives et que la qualité du produit sur le terrain représente l'essence même de la promesse de leur marque. « Ce n'est qu'en investissant dans la qualité du produit sur le terrain que ces organisations pourront justifier et maintenir les prix premium qu'elles exigent. »

Spectacles, casinos et voyages... du luxe

Les industries du jeu, du sport, de la culture et du voyage figurent parmi celles qui déploient le plus d'efforts pour titiller les cordes sensibles de leurs clients. La Presse Affaires vous propose un survol des offres actuellement sur le marché.

OPÉRA DE MONTRÉAL

• Abonnement corporatif - VIP pour 4 spectacles : 1250 $

- 10 billets d'opéra au parterre en catégorie 2

- Stationnement

- Vestiaire

- Hôtesse pour accueillir et diriger les invités

- Visite des coulisses dirigées par Pierre Dufour, directeur général

- Verres de vin à l'entracte

• Abonnement corporatif - Première pour 4 spectacles : 1500 $

- Tous les services de la formule VIP, plus une invitation au cocktail dînatoire après l'opéra pour rencontrer les artistes.

SOIRÉE TOQUÉ ! : 5000 À 10 000 $

Avant l'un des spectacles de l'Opéra de Montréal dans une loge, vivez l'expérience d'un souper (maximum de 16 personnes) préparé par Normand Laprise et ses chefs du restaurant Toqué ! Goûtez à ses créations culinaires, arrosées de vins haut de gamme, dans le cadre féerique de l'atelier de costumes de l'Opéra de Montréal, où vous pourrez admirer près de 4000 costumes.

TNM

• Abonnements Premières Loges (5 spectacles) : 

Loge 4 fauteuils au parterre : 2125 $

Loge 2 fauteuils au balcon : 1070 $

- Ouvreur attitré

- Vestiaire gratuit

- Service de bar dans la loge à l'entracte (ou avant la représentation, s'il n'y a pas d'entracte)

- Mention dans les programmes de soirée et sur le tableau d'honneur à l'entrée de la salle

• Soirées corporatives VIP

- Sièges réservés, cocktail dînatoire avant la représentation dans un salon privé et vin d'honneur en compagnie des artistes après le spectacle. Le nom de votre entreprise sera mentionné auprès du public.

GRANDS BALLETS CANADIENS DE MONTRÉAL

• Offre générale

Expérience culturelle plus complète : représentation d'un spectacle dans une loge, petit cadeau, visite des coulisses.

• Avantages offerts aux donateurs

Meilleurs billets, stationnement, invitation au grand gala d'ouverture de la saison avec l'Opéra national de Paris à l'automne, ainsi qu'une rencontre avec les danseurs de la troupe.

• Minutes de création - Don de 1000 $

Les amateurs peuvent devenir « actionnaires » d'une minute de la création annuelle des Grands Ballets canadiens de Montréal : accès aux studios pour assister à une répétition, rencontre avec le chorégraphe et les concepteurs des costumes et des éclairages, invitation à la première mondiale, au cocktail dînatoire préspectacle et à une rencontre de l'équipe après la représentation.

VEDETTES DE LA CHANSON AU CENTRE BELL

• Justin Timberlake - The 20/20 Experience (2014)-  jusqu'à 939 $ :

billet réservé au parterre dans les 15 premières rangées, service de limousine pendant 7 heures, cocktail dînatoire privé, articles promotionnels.*

• Backstreet Boys (2013)- jusqu'à 599 $ :

rencontre et photo individuelle avec les membres du groupe, affiche de la tournée, accès à une salle de détente, invitation sur scène pour une chanson, arrivée hâtive au spectacle, inscription d'un an au fan-club.

• Bruno Mars et Pharrel Williams (2014)- jusqu'à 1337 $ :

billet réservé dans l'une des trois sections les plus près de la scène, service de limousine pendant sept heures, cocktail dînatoire privé, articles promotionnels.*

• Barbra Streisand (2012) - 850 $ :

excellent siège réservé, entrée VIP, article promotionnel, billet laminé de collection et personnel à votre service sur place.*

*Aucune rencontre avec l'artiste

CASINOS DU QUÉBEC (MONTRÉAL, LAC-LEAMY, MANOIR RICHELIEU, MONT-TREMBLANT)

Programme de points (obtenus en jouant) échangeables contre de l'argent.

• Privilèges : gratuité aux jeux de table et machines à sous, cadeaux d'anniversaire et de Noël, rabais au Hilton Lac-Leamy et au Fairmount Le Manoir Richelieu, 50 % de rabais sur les billets du spectacle de Gregory Charles, service de voiturier (Montréal, Lac-Leamy, Mont-Tremblant).

• Prestige : version bonifiée de la catégorie Privilèges

• Prestige Plus : avantages bonifiés de la catégorie Privilèges et stationnement couvert réservé (Lac-Leamy), deux mois d'accès au salon hautes mises, accès prioritaire aux restaurants (Montréal, Lac-Leamy), invitation aux soirées spéciales (exemple : hommage aux athlètes olympiques).

CLUB MED GREAT MEMBERS

Statut Silver-50 nuitées ou 11 000 $ de dépenses : 

rabais sur les excursions, les produits de la boutique Club Med, certains services et surclassement en suite.

Statut Gold-110 nuitées ou 27 000 $ : 

avantages du statut Silver, surclassement sans frais en chambre de catégorie supérieure, transfert personnalisé pour tout séjour dans un Village 4 ou 5 Tridents, enregistrement prioritaire, invitation à un événement exclusif, paiement tardif en fin de séjour.

SALONS D'AÉROPORT

*Plusieurs compagnies aériennes ont leurs propres salons VIP dans les différents aéroports. L'aéroport de Montréal a, entre autres, un salon commun pour les transporteurs qui n'ont pas de salons.

• Salon commun - ADM (35 $ de supplément ou accès selon les critères des transporteurs aériens) :

service de bar, léger goûter, journaux, télévision, WiFi gratuit, accès à un ordinateur, sièges confortables, ambiance détendue. Le salon commun de la jetée internationale et celui d'Air Canada sont si populaires qu'ils seront agrandis au cours des prochaines années. Deux autres salons pourraient également s'ajouter dans la jetée intérieure et transfrontalière.