Arcand, Bazzo, Véro, Marina, MacLeod, Les Grandes Gueules... Sur les panneaux le long des autoroutes, sur les côtés d'autobus, dans les magazines, sur l'internet, les têtes d'affiche des stations francophones du grand Montréal sont partout, annonçant la rentrée automnale.

«Même si la radio est populaire l'été, du fait qu'à la télé on soit plus dans les reprises, c'est important de nous repositionner», mentionne Jean-Sébastien Lemire, directeur promotion, communications, directeur adjoint programmation de Rythme FM.

«Dans le marché francophone, rentrée égale nouveauté, soutient Chloé Boissonnault, directrice principale communication-marketing de Bell Media. Ça prend un coup d'envoi, car les habitudes d'écoute se réinstallent à l'automne. Par ailleurs, il y a des moments-clés par rapport aux sondages d'écoute. Le sondage PPM automnal est très important, même si c'est le deuxième qui régit les revenus publicitaires.»

Avec trois nouvelles émissions aux heures de pointe, Rythme FM a augmenté de plus de 50% son budget publicitaire automnal 2013, comparativement à 2012.

«Le gros des parts de marché se joue du matin jusqu'au retour à la maison, note Jean-Sébastien Lemire. On n'est plus dans un objectif de notoriété pur, mais dans la livraison de détails. Cela dit, publicitairement parlant, on essaie d'être présents à l'année, car les auditeurs peuvent changer de poste facilement!»

Les dirigeants des stations de Cogeco, Bell et Radio-Canada ont-ils dans leur ligne de mire les concurrents quand ils conçoivent leurs pubs? «On essaie de miser sur ce qui nous distingue et nos valeurs sûres, répond Christine Dicaire, directrice marketing, communications et promotion de Cogeco Acquisition. On regarde ce qui se fait ailleurs, mais on ne s'en inspire pas.»

«Ce serait mentir de dire qu'on ne regarde jamais la compétition, ajoute Jean-Sébastien Lemire. Mais l'important, c'est de nous concentrer sur les 25 à 54 ans.

«Chaque année, comme de nouvelles personnes entrent dans cette cible, il faut repenser à qui on va parler et réfléchir à la façon dont on veut être perçu. Par ailleurs, quand RockDétente est devenue Rouge, en 2011, il s'est créé un rapprochement conceptuel avec Rythme. Notre mission est donc d'éviter cette confusion.»

Les stations ont peu de temps pour bâtir la notoriété de leurs émissions à l'automne. «On est dans un marché de compétition, dit Carole Pelletier, directrice de la publicité de Radio-Canada. Mais est-ce qu'on se dit qu'il faut attaquer une émission concurrente? Non. Plutôt qu'il faut aller chercher l'auditoire le plus vite possible.»

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NRJ contre CKOI

NRJ et CKOI s'affichent cette année comme stations pop-rock. Leurs pubs imprimées dégagent une énergie similaire. «Il y a un an, on a fait un virage musical de pop à pop-rock, explique Chloé Boissonnault, de Bell Media, qui a travaillé avec l'agence kbs». On a délaissé le top 40 bonbon-dance. Le matériel qu'on nous fournissait de la France - le 94,3 FM fait partie de la grande famille NRJ - n'était plus en accord avec ce qu'on voulait faire ni avec le coeur de notre cible, les hommes de 30 à 40 ans.»

CKOI devient aussi moins rose bonbon à l'automne. Le 96,9 FM, qui a remanié les équipes de ses quotidiennes du matin et du soir, et revu l'émission du midi, délaisse le slogan «Mes hits, mon fun» pour revenir à «La puissance des hits». «L'idée derrière les pubs [conçues par l'agence Bunka] était de créer un style «tournée mondiale» où on ressent la musique et l'ambiance, explique Christine Dicaire, de Cogeco. Comme lors d'un show rock, d'un spectacle d'humoriste ou d'une rencontre sportive.»

> NRJ 94,3 FM : 7,1% de part de marché à l'automne 2012, au 5e rang des stations les plus écoutées à Montréal

> CKOI 96,9 FM : 5,7% de part de marché à l'automne 2012, au 6e rang des stations les plus écoutées à Montréal

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Rythme contre Rouge

La campagne imprimée du 107,3 Rouge FM (conçue par l'agence bleublancrouge) est plus noire que rouge! «Ces deux dernières années, on a positionné la marque Rouge, raconte Chloé Boissonnault. On veut maintenant s'assurer de la faire vivre. Là, on peut s'éloigner du thème "rouge". Notre groupe cible (25-54 ans) a besoin de partager. Cette campagne est donc basée sur le désir de s'exprimer, d'où l'ardoise. Il y a quelque chose d'interpellant, qui incite à la communication avec les animateurs.»

De son côté, le 105,7 Rythme FM tient à ses acquis. «Rythme existe depuis plusieurs années, c'est une marque très reconnue, explique Jean-Sébastien Lemire, de Rythme FM. Il y a quatre ans, on est arrivés avec cette plateforme. Celle-ci [conçue par Bunka] s'apparente à ce qu'on voit en magazine: de belles photos des animateurs, un graphisme léché et de brèves infos, car on s'adresse aux adultes de 25-54 ans, avec une prédominance féminine. Mais cette plateforme évolue. Cette année, on voulait mettre plus en évidence le côté musical de la station. Il y a un aspect spectacle dans ces pubs grâce à un effet fumée de scène dans lequel on a inscrit le nom d'artistes.»

> 105,7 Rythme FM : 18,6% de part de marché à l'automne 2012, au 2e rang des stations les plus écoutées à Montréal

> 107,3 Rouge FM: 12,3% de part de marché à l'automne 2012, au 3e rang des stations les plus écoutées à Montréal

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Ici Radio-Canada contre le 98,5 FM

Le concept du visage des animateurs-vedettes en gros plan a encore la cote en pubs imprimées, tant pour le 98,5 que pour Ici Radio-Canada Première. Tandis qu'Ici mise sur les noms de ses grosses pointures, le 98,5 préfère des qualificatifs. «C'est une campagne lancée il y a deux ans, quand Cogeco a acquis Corus, explique Christine Dicaire. On avait alors refait l'image de marque du 98,5 rapidement et ç'a très bien fonctionné. Mais la campagne avait besoin d'être relookée, rafraîchie. On a utilisé les mêmes qualificatifs, mais on a cette fois [de concert avec Bunka] pris le temps de faire les photos des animateurs.»

Ici veut rappeler en grand le retour de Marie-France Bazzo au 95,1 FM et promouvoir la nouvelle émission du retour à la maison de Michel C. Auger. «L'accent devait être mis sur la notoriété et les nouveaux rendez-vous avec cette campagne, raconte Carole Pelletier ,de Radio-Canada. On est dans une ère de personnalités et, pour l'écoute de la radio, les rendez-vous du matin et du retour sont primordiaux. Aussi, comme on affiche sur peu de panneaux, les budgets n'étant pas illimités, on veut que les auditeurs reconnaissent rapidement les animateurs.»

> 98,5 FM : 22,5% de part de marché à l'automne 2012, la plus écoutée à Montréal

> Ici Radio-Canada Première, 95,1 FM : 11,3% de part de marché à l'automne 2012, au 4e rang des stations les plus écoutées à Montréal