On le fait déjà pour la télévision. Beaucoup moins en radio. Mais cette dernière industrie change ses méthodes de travail. Mardi, Astral Radio a annoncé aux planificateurs médias qu'elle garantit désormais à 95% l'auditoire acheté par les annonceurs. Et ce, à Montréal, Toronto, Vancouver, Edmonton et Calgary.

Vous avez payé pour un auditoire X, mais la radio n'a pas atteint ses objectifs au chapitre de l'écoute? On compense en rediffusant vos pubs. «On est la première radio à le faire au Canada, dit Mario Cecchini, vice-président principal, ventes et marketing, d'Astral Radio. On veut se rendre imputable et agile. De cette façon, les annonceurs ont plus de sécurité au niveau de l'achat. On le fait surtout car la méthode de sondage (PPM ou Portable People Meter) permet de réagir. On va ajuster les campagnes en cours.»

Plus de flexibilité

Qui plus est, Astral Radio permet désormais aux annonceurs d'annuler la diffusion prochaine d'une campagne publicitaire à une semaine d'avis plutôt que deux semaines. «C'est intéressant, car la radio est beaucoup un média de promotion et de dernière minute, souligne Francine Marcotte, vice-présidente, média, de l'agence Cossette. Entre autres, car le milieu du commerce de détail est très réactionnaire face à ce que fait la concurrence.»

Cette garantie ne serait pas étrangère au changement de marque en septembre de son réseau RockDétente en Rouge fm, propriété d'Astral. «De tels bénéfices arrivent souvent quand il y a des changements de programmation et une nouvelle stratégie, explique Francine Marcotte. Il y a aussi un contexte économique. Ce n'est pas la radio qui a été la plus gagnante ces dernières années.»

Si Astral applique sa «garantie à 95%» à tous ses marchés au pays, le concurrent Cogeco Diffusion (qui détient notamment Rythme-FM et CKOI) offre une telle garantie à 100% depuis 2008, au Québec, soit depuis l'entrée en vigueur de la méthode de mesure d'auditoire en PPM. «On le propose lorsque les agences achètent de l'espace publicitaire sur plusieurs propriétés, explique Daniel Dubois, vice-président, ventes, de Cogeco Diffusion. Mais, au départ, ça n'a pas connu un grand succès, justement car il fallait acheter sur plusieurs stations. Les agences savent qu'on l'offre, mais on ne se le fait pas demander sur une base régulière.»

La garantie d'Astral pourrait-elle accroître davantage l'intérêt des annonceurs pour la radio? «Je ne pense pas, mais ça va faciliter les relations, répond Francine Marcotte. C'est une bonne nouvelle, car normalement dans l'industrie, en télévision notamment, on garantit les PEBS à 90%.»