Les observateurs attendaient un nouvel iPhone 5 haut de gamme, c'est finalement le bas du marché de la téléphonie qu'Apple (AAPL) essaie de conquérir. En lançant l'iPhone 4S et en offrant la cinquième génération de son système iOS sur des iPhone 4 et 3GS à prix réduit, Apple marque un changement de stratégie qui porte clairement l'empreinte de Tim Cook, son nouveau PDG.

Nerveux et prudent sur scène, le remplaçant de l'iconique Steve Jobs avait ceci à dire pour expliquer le dévoilement de sa nouvelle gamme d'appareils iPhone: «L'iPhone est un succès en Amérique du Nord et au sein des entreprises, mais il ne représente que 5% du marché mondial de la téléphonie. C'est vers le 95% restant que nous comptons nous lancer désormais.»

En deux mots, cette stratégie se résume ainsi: Nokia et la Chine. Dans des marchés comme la Chine, où la pénétration d'Apple demeure marginale, c'est encore Nokia qui domine, ses appareils bas de gamme ayant une part de marché souvent supérieure à 50%. Compatible avec les deux types de réseaux sans fil en vogue dans le monde (GSM et CDMA), l'iPhone 4S sera un «téléphone mondial», mais il ne sera pas seul au front.

«Avec trois modèles dans son catalogue, le fabricant de Cupertino est mieux équipé pour le marché mondial, note Steve Yang, analyste du secteur pour IDC Canada. Avec sa mécanique plus musclée, sa caméra améliorée et une nouvelle application de reconnaissance vocale, l'iPhone 4S est un geste défensif. Il répond à la menace Android. La stratégie d'ensemble, elle, vise vraiment à rejoindre les consommateurs ne désirant pas payer 200 ou 300$ pour un téléphone.»

Un effet d'entraînement d'ici Noël

Depuis 2007, Apple a pris l'habitude de présenter ses nouveaux téléphones au début de l'été, mais le changement de stratégie pourrait ne pas trop affecter ses ventes durant la lucrative période des Fêtes. C'est même plutôt le contraire: les analystes s'entendent pour dire qu'Apple connaîtra son meilleur trimestre à vie d'ici Noël, les ventes d'iPhone pouvant atteindre jusqu'à 29 millions d'exemplaires en trois mois.

Des sondages effectués au courant de l'été par diverses firmes indiquent que de 41% à 46% des propriétaires nord-américains de téléphones intelligents Android, BlackBerry ou autres songent déjà à troquer leur appareil contre ce nouvel iPhone, dont la fiche technique rehaussée et les fonctions logicielles exclusives le resituent au sommet de la pyramide des appareils les plus polyvalents. À condition que la faille technique majeure de l'iPhone 4, un cadre métallique défectueux qui nuisait à la réception du signal sans fil, soit corrigée sur l'iPhone 4S.

Si tout va bien, estime Brian White, de Ticonderoga Securities, ce nouvel iPhone pourrait établir un record de ventes dès sa première journée sur les tablettes, le 14 octobre prochain. «L'attente additionnelle de juin à octobre a créé une demande accrue qui pourrait fracasser le record précédent de 1,7 million d'iPhone vendus en une seule journée», dit-il, dans une note aux investisseurs.

Bref, malgré une économie mondiale au ralenti, les attentes sont très élevées pour Apple. Les investisseurs sont partagés: l'action d'Apple a reculé de 5$US durant la conférence d'hier, mais elle pourrait rapidement revenir à son sommet de 418$US, voire surpasser ce seuil d'ici la fin de l'année, selon les experts.

Les ententes avec de nouveaux fournisseurs de services sans fil, comme Sprint aux États-Unis, et une nouvelle percée dans des marchés, comme la Chine, sont les principaux atouts de Tim Cook dans cette aventure. Même dans l'ombre de Steve Jobs, M. Cook était reconnu pour sa capacité à bien lire la demande du marché. Malgré la décevante absence d'un iPhone 5, l'iPhone 4S pourrait cimenter cette réputation.