Comparons ça à une loterie. Un beau coup de chance pour Boston Pizza. Deux fois plutôt qu'une, ce printemps, les Bruins de Boston ont affronté en séries éliminatoires de la Ligue nationale de hockey (LNH) des équipes de villes canadiennes où on trouve des restaurants Boston Pizza. Il y a eu Montréal en première ronde. Et, à partir de demain, Vancouver, qui a vu ses restaurants Boston Pizza transformés en Vancouver Pizza. Un mois et demi après que l'entreprise eut changé son nom pour celui de Montréal Pizza au Québec.
Vendredi dernier, lorsque Boston a éliminé lors d'un septième match Tampa Bay, l'entreprise a rapidement changé son nom sur Facebook. «C'est effectivement la loterie qu'on a gagnée, mais l'ultime lot serait que Vancouver remporte la Coupe Stanley!», souhaite Carl Pichette, directeur principal du marketing, Québec, de Boston Pizza.
À partir de demain, les 62 restaurants de la chaîne canadienne en Colombie-Britannique changeront temporairement de nom. Cette fois, l'entreprise bonifie sa campagne publicitaire. Non seulement les restaurants seront maquillés aux couleurs de Vancouver Pizza, mais on verra aussi des visuels «raturés» à l'aréna Rogers des Canucks, sur les bandes le long de la patinoire, sur des panneaux numériques et à un stand de Boston Pizza. «On a poussé plus loin, car on a eu plus de temps pour se préparer, explique Carl Pichette. Il y aura aussi des panneaux numériques le long des autoroutes.» Cette nouvelle campagne publicitaire a coûté deux fois plus cher que la québécoise. «Mais on ne parle pas d'un gros investissement, affirme Carl Pichette. C'est l'idée qui fait en sorte qu'on a de la visibilité, pas l'achat média.»
Une idée dont on a beaucoup parlé. «On a vu des résultats en matière de notoriété, explique Carl Pichette. Il y a eu énormément de retombées médiatiques. C'est entré dans l'imaginaire des gens. Cela dit, on a eu des ventes phénoménales, étant donné qu'on était dans une période difficile à cause de la température. Il faut dire qu'au même moment en avril, on a lancé un nouveau menu et des ailes de poulet plus grosses. Un menu gars, de clientèle de resto-bar sportif.»
Encore une fois, rapidement, plusieurs médias anglophones se sont intéressés à la campagne Vancouver Pizza (conçue par l'agence Zip communication). Boston Pizza, qui a aussi des restaurants à Winnipeg, où la LNH pourrait faire un retour, pourra-t-elle décliner sa campagne sur plusieurs années? «En tant qu'entreprise, on souhaite de telles idées, dit Carl Pichette, qui espérait au fond une finale Montréal-Vancouver ce printemps. Mais si les Bruins rejouent contre une équipe canadienne, l'an prochain, je ne crois pas que cette campagne ait autant d'impact. L'effet a été si grand qu'on aurait l'air de relancer une vieille idée. On devra faire un deuil, mais on pourrait regarder un autre angle pour lui donner un second souffle.»