Les entreprises allouent une part grandissante de leur budget marketing à des activités de marketing électronique. On n'a qu'à penser aux dépenses liées au site internet de l'entreprise, aux efforts liés à la présence sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. À preuve, entre 2005 et 2010, les dépenses en publicité francophone en ligne au Canada sont passées de 124 à 400 millions de dollars. Mais est-ce que toutes ces activités sont bien menées par le ou les différents services concernés au sein de l'entreprise? Cette question est d'autant plus importante que les technologies et les pratiques associées au marketing électronique évoluent à un rythme effréné. Il est légitime de se poser cette question, et de plus en plus de dirigeants d'entreprise se la posent aussi.
Un outil permettant de répondre à cette question est l'audit en marketing électronique. Cet outil prend son origine de l'audit en marketing traditionnel. L'audit en marketing est «une analyse périodique qui couvre l'organisation et son environnement et est menée par une personne indépendante suivant une séquence d'étapes de diagnostic prédéfinies». L'audit en marketing électronique est donc l'application de cette analyse aux pratiques de marketing électroniques de l'entreprise telles que, par exemple, la gestion du site web.
Les deux raisons principales du déclenchement de l'évaluation et de l'audit des processus marketing traditionnels ou électroniques de l'entreprise sont le désir de rendre le marketing plus stratégique à l'intérieur de l'organisation et l'exigence des dirigeants d'obtenir des justifications pour les dépenses en marketing.
Bien que le marketing électronique demeure du marketing au sens large, il présente plusieurs défis pour les entreprises. Par exemple, on remarque que les activités de marketing électronique se retrouvent souvent fragmentées entre les services. Le marketing électronique est simultanément géré par divers services tels que le marketing, les technologies de l'information, les ventes ou le service à la clientèle, et ce, lorsqu'il n'est pas géré par des équipes spéciales et multidisciplinaires. De plus, l'abondance de l'information issue du marketing, que ce soit par le système CRM (Customer Relationship Management) ou le système d'information marketing dans son ensemble, présente un défi de gestion d'information.
L'audit en marketing électronique vise un double objectif, soit à la fois un objectif d'évaluation et d'éducation. En effet, en plus de détecter des problèmes et d'en recommander des solutions, l'audit en marketing électronique permet de transmettre à toutes les parties intéressées de l'entreprise une quantité importante de connaissances sur les processus en marketing électronique de la société. La modélisation et le diagnostic des processus permettent une meilleure compréhension de la façon de faire qui prévaut dans l'organisation.
Une équipe de chercheurs de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal a conçu et testé un processus d'audit en marketing électronique qui se fait en plusieurs étapes. Premièrement, les auditeurs, de concert avec l'entreprise, doivent déterminer quelles sont les meilleures pratiques de l'industrie en matière de processus de marketing électronique afin d'établir les bases de comparaison avec lesquelles les activités de l'entreprise seront comparées. Deuxièmement, les auditeurs analyseront des documents de l'entreprise et réaliseront des entrevues afin de modéliser les processus de marketing électronique de l'entreprise. Ensuite, des écarts entre les processus de l'entreprise et les meilleures pratiques seront déterminés. Finalement, des recommandations seront faites afin de réduire et idéalement éliminer ces écarts.
Comme il est modulaire, l'audit en marketing électronique peut évaluer l'ensemble des activités de marketing électronique de l'entreprise ou une de ses composantes, telles que les processus liés à la création du site web ou à sa mise à jour, aux campagnes de courriels, aux campagnes publicitaires de type bannière, aux activités de référencement payant ou organique sur les moteurs de recherche, aux activités liées aux médias sociaux et aux activités de marketing mobile.
Étant donné l'évolution rapide de la technologie, il est primordial de rester à jour en ce qui a trait aux meilleures pratiques en marketing électronique. Ainsi, le besoin d'avoir une perspective externe, impartiale, au fait de l'avancement des connaissances dans le domaine assure à l'organisation des diagnostics rigoureux et pertinents. Que ce soit pour mieux comprendre ses pratiques actuelles en marketing électronique, pour détecter des faiblesses ou encore pour recevoir des recommandations précises, l'audit en marketing électronique est un outil extrêmement utile. Principalement, sa flexibilité et sa capacité d'adaptation à la réalité propre à chaque entreprise sont essentielles pour adéquatement évaluer les activités de marketing électronique. Pour toutes ces raisons, l'audit en marketing électronique deviendra, selon nous, aussi important que l'audit financier au sein des entreprises.
Sylvain Sénécal est professeur agrégé de marketing à HEC Montréal