Le magasin de meubles du coin annonce en grande pompe son 60e anniversaire. Dans les journaux, à la radio, avec confettis, flûtes et coupes de mousseux. Bonne ou mauvaise stratégie marketing?

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Mauvaise, selon François Descarie. Le président de l'entreprise d'études marketing Ipsos Descarie en a expliqué les raisons sur son blogue (substance-strategies.blogspot.com), la semaine dernière, et ce, sans mettre des gants! «Je ne comprends pas pourquoi certaines marques s'obsèdent à communiquer cet élément à leurs clients actuels, a-t-il écrit. Pour plusieurs produits, l'expertise ou le positionnement de leur entreprise n'a rien à voir avec la durabilité ou la longévité. Pire encore, les plus jeunes n'en ont carrément rien à cirer, de l'âge. En fait, je pourrais même arguer que cela peut devenir un argument rédhibitoire pour ceux qui ne veulent pas s'associer aux marques de leurs parents ou à celles trop sérieuses ou conventionnelles.»

En résumé, marquer banalement un anniversaire serait impertinent, ferait diversion sur la communication annuelle de l'entreprise et démontrerait le peu d'originalité des dirigeants. «Parler de son anniversaire, c'est le contraire du marketing, c'est ramener tout à soi, explique François Descarie en entrevue à La Presse Affaires. C'est un gros geste égocentrique.»

De toute façon, la longévité n'est pas un gage de qualité, selon François Descarie. GM célébrait ses 100 ans d'existence en 2008. Ça n'a pas empêché le constructeur automobile de traverser des moments difficiles. «Regardez les marques qui durent, dit François Descarie. Est-ce que Tide se vante de son nombre d'années d'existence? Elle lance plutôt de nouveaux produits. Un brasseur, par contre, pourrait miser sur ses années d'existence pour parler de la fabrication de sa bière. Et encore, la ligne est très mince entre ce qui relève de la tradition et ce qui est passéiste.»

Valeur ajoutée

Il devrait toujours y avoir une valeur ajoutée à l'annonce d'un anniversaire, croit encore François Descarie. Pourquoi une boutique qui célèbre ses 20 ans n'offrirait-elle pas ses fournitures à 20% de rabais, par exemple? «On a le devoir de faire de cet anniversaire un événement», pense aussi France Reimnitz, vice-présidente, marketing et mise en marché, de Lunetterie New Look

Pour ses 25 ans, l'entreprise relançait à la mi-septembre (jusqu'à Noël) sa formule deux pour un «aux mêmes conditions qu'il y a 25 ans» et avec des montures valant de 159$ à 249$. Pas de lunettes de grande marque, mais Lunetterie New Look s'assure que 400 montures répondent aux critères deux pour un dans chacun de ses magasins. Pour promouvoir l'événement, New Look a par ailleurs ramené dans ses pubs Albert Millaire, son porte-parole à la fin des années 80.

La présente stratégie anniversaire de Brault et Martineau rejoint aussi celle mentionnée ci-haut. L'entreprise souligne ses 50 ans d'existence en offrant «jusqu'à 50% de rabais sur les meubles en cuir» ou une possibilité de paiement en 50 versements sans intérêts.

Comment se traduisent habituellement de tels événements sur les ventes? «Depuis la mi-septembre, la clientèle a augmenté de façon importante dans nos magasins, affirme France Reimnitz, de Lunetterie New Look. Ce fut le cas aussi pour notre promotion montures gratuites lors de notre 20e anniversaire.»

On se doute bien que c'est davantage pour les rabais que pour souffler des bougies que les clients franchissent les portes!

Reste que, au-delà des offres qu'on peut faire aux clients, les anniversaires seraient une belle occasion d'humaniser l'entreprise du point de vue des employés. «Pour les gens, les anniversaires sont importants, estime France Reimnitz. Il y a des moments importants dans nos vies. Et une entreprise a une vie. On se doit d'animer la nôtre.»