Le message de 40 secondes a été diffusé en France, en juin et en juillet. Il met en scène un employé ultra-serviable de la société de télécommunications européenne Orange.

Alors qu'il déambule dans une grande ville, il vient en aide à des hommes et femmes qui peinent à transporter des boîtes, qui égarent un sac à main, qui n'ont pas assez de leurs deux bras pour transporter leurs achats... Son dévouement le conduit jusque dans le quartier chinois de la métropole où, désormais égaré, il reçoit l'aide d'un bon Samaritain pour retrouver son chemin.

Si le message (réalisé par Frédéric Planchon) est français, il a comme décor Montréal et non Paris ni Lyon. On y reconnaît les rues du centre-ville montréalais comme le boulevard Saint-Laurent, ses édifices et son métro. Seul le logo de celui-ci a été remplacé. «Le concept de cette publicité nous imposait de trouver un Chinatown beau et esthétique, raconte Nicolas Guiramand, directeur de la marque et de la création d'Orange. Celui de Paris ne correspondait pas à ce qu'on recherchait. Il restait donc Montréal et San Francisco. Cette dernière ville a une architecture magnifique, riche mais vraiment nord-américaine, alors qu'Orange est une marque essentiellement européenne.»

Montréal pour mettre en valeur les services d'Orange? Une première pour l'entreprise qui a plutôt l'habitude de mettre le cap sur Los Angeles pour ses tournages internationaux. Quand le décor reste anonyme, on imagine. «Les raisons sont très simples, explique Nicolas Guiramand. Il y a la météo. Et quand le dollar américain valait 1,50 (par rapport à l'euro), c'était avantageux pour nous.»

Pour les cinq jours que ce tournage a nécessités, Orange et son agence de publicité Publicis Conseil se sont adjoint les services de la maison de production québécoise La Cavalerie (Films Traffik). «Nous misons beaucoup sur le marché international, explique le producteur délégué Michel David. En général, ce sont des pubs avec plus de moyens que nous ne pouvons pas faire ici. Ça revient presque à faire un court métrage. Pour la pub d'Orange, on a tournée dans une vingtaine de lieux.»

Avec cette campagne, qui devrait être rediffusée dans quelques semaines en France, Orange souhaite mettre en valeur son service après vente et fidéliser sa clientèle dans un marché saturé et victime d'une guerre de prix. «Les différents fournisseurs ont longtemps basé leurs plans de communications sur l'acquisition d'abonnés, sur l'offre de prix, raconte Nicolas Guiramand. Mais on s'est rendu compte qu'au-delà du prix, les consommateurs s'attendent à un appui, une valeur ajoutée.

«Dans un marché hyper concurrentiel, il est très important de modifier la perception que les gens ont des grands fournisseurs», ajoute Nicolas Guiramand.

Orange, qui a comme concurrent SFR, Bouygues Telecom et Free Mobile en France, compte 26,2 millions d'abonnés mobiles et près de 9 millions d'abonnés à l'Internet. Cela dit, le nombre de clients de la première société de télécommunications en France stagne. Elle multiplie ainsi ses propositions publicitaires et d'entreprises. Outre sa campagne aux couleurs de Montréal, elle lancera en effet le 19 août une offre quadruple (téléphone mobile, fixe, internet et télévision). Et ce, un an après sa rivale Bouygues Telecom.