Quand Adidas leur a demandé de créer une publicité de Star Wars à l'occasion de la Coupe du monde de soccer, les cinq publicitaires de l'agence montréalaise Sid Lee ont ressorti la trilogie de George Lucas - qu'ils ont visionnée 11 fois! Environ 70 heures de cinéma et 18 mois de travail plus tard, leur Cantina est l'une des pubs les plus populaires du Mondial, ayant été vue par 3,6 millions d'internautes sur YouTube.
Pourquoi réunir Han Solo et Obi-Wan Kenobi dans une pub du Mondial? Parce que Adidas, commanditaire du tournoi de la FIFA, s'est associé avec Lucasfilms afin de pouvoir utiliser Star Wars pour la promotion de sa collection de vêtements Originals. «Les vêtements Originals sont une marque style de vie, et non une marque haute performance sportive. On n'avait pas le droit de montrer de sport», dit Kristian Manchester, directeur de projet et associé chez Sid Lee à Montréal.
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Pour choisir la scène de Star Wars qui servirait de toile de fond à la publicité, le directeur artistique Dominic Prévost et le rédacteur Evan Brown ont visionné les trois premiers films de Star Wars à 11 reprises en prenant des notes après chaque scène.
Après leur marathon cinématographique, ils ont retenu une quarantaine de scènes. Leur sélection finale s'est portée sur la scène de la cantine - d'où le titre, la Cantina -, où Luke Skywalker et Obi-Wan Kenobi font la rencontre de Han Solo dans le premier film Star Wars.
«Certaines scènes marquantes de Star Wars sont évidentes, comme celle où Darth Vader dit à Luke qu'il est son père, mais il fallait un lien avec la Coupe du monde, dit le directeur artistique Dominic Prévost. C'est pourquoi nous avons pensé à transformer la cantine en bar sportif durant la Coupe du monde.»
La scène choisie, il fallait ensuite trouver un rôle à la dizaine de vedettes qui côtoient les personnages de Star Wars. Le groupe français Daft Punk entre ainsi en compagnie des droïdes R2D2 et C3PO dans le bar rempli d'écrans plats diffusant les matchs. Au nombre des clients déjà attablés: le légendaire footballeur Franz Beckenbauer, le rappeur Snoop Dogg, la chanteuse Ciara et le footballeur David Beckham, à qui on offre de faire un retour au jeu pour une équipe d'extraterrestres.
L'équipe de Sid Lee et le réalisateur londonien Nima Nourizadeh ont tourné la douzaine de pubs de la collection Originals - dont la Cantina - en huit jours l'automne dernier à Londres et à Los Angeles. En studio, les publicitaires montréalais ont parfois dû servir de doublure. «C'est moi qui tape sur la main de Snoop Dogg au bar, confie Kristian Manchester, directeur du projet et associé chez Sid Lee. Voir Snoop qui se retourne et qui me demande c'est quoi mon problème, c'était un peu irréel...»
Malgré sa gentillesse exemplaire, David Beckham a compliqué le travail de Sid Lee. C'est qu'au moment du tournage, le footballeur en fin de carrière n'était pas assuré d'une place dans la sélection anglaise. Blessé au talon d'Achille, «Becks» ratera finalement le Mondial. «Nous avions tourné toute une gamme de répliques avec Beckham selon s'il participait ou non à la Coupe du monde, dit Kristian Manchester. Finalement, on a choisi une allusion à sa blessure alors que son interlocuteur lui demande quand il sera prêt à revenir au jeu...»
Deux versions écourtées de 30 et 60 secondes de la Cantina ont été diffusées à la télé aux États-Unis et en Angleterre. Sur YouTube, la version originale de deux minutes dix secondes de la Cantina a été visionnée par 3,6 millions d'internautes - un record dans l'histoire de Sid Lee. «Nous avons de grandes attentes envers Sid Lee car nous travaillons ensemble depuis quelque temps. Nous savions que ce serait une pub réussie», dit Tom Ramsden, directeur du marketing de la division Adidas Originals.
La publicité de Star Wars a même éclipsé la pub sportive plus traditionnelle d'Adidas réunissant Zidane, Messi et Kaka, que 207 000 internautes ont visionnée sur YouTube.
Malgré le succès de la Cantina, la pub la plus populaire du Mondial reste - de loin - celle de Nike, qui a réuni ses footballeurs vedettes sous la direction du réalisateur Alejandro González Iñárritu (Babel, 21 grammes) et de l'agence publicitaire Weiden+Kennedy. La pub Write the Future a été vue par 16,7 millions d'internautes sur YouTube.