Après s'être embourbées pendant la récession, les recettes publicitaires en ligne semblent en voie de retrouver un peu de la vigueur qui en a fait les trouble-fêtes de la dernière décennie.

Ces signes de regain surviennent alors que persiste le déclin des revenus publicitaires responsable de coupes de personnel, de réductions de salaires et d'autres problèmes dans les médias écrits et électroniques.

Les revenus générés en ligne ont été essentiellement le seul aspect positif des résultats du troisième trimestre de deux grands groupes de presse, Gannett et McClatchy. Ces deux entreprises doivent toujours faire face à la dégringolade des revenus générés par les publicités imprimées - un déséquilibre qui persistera pendant encore des années, selon plusieurs experts.

Les annonceurs consacrent de plus en plus de leurs ressources à la publicité en ligne, puisque les acheteurs potentiels passent de plus en plus de temps sur le Web. Par ailleurs, les annonces publicitaires en ligne sont moins dispendieuses et leur rendement est plus facile à quantifier.

Ces caractéristiques devraient aider les publicités en ligne à occuper 19% du marché publicitaire mondial en 2013, soit 87 milliards US, contre seulement 4%, ou 18 milliards US, en 2004, selon les firmes Pricewaterhouse Coopers et Wilkofsky Gruen.

Cela conférerait au Web la troisième place, derrière la télévision (36% pour 168 milliards US) et les quotidiens (20% pour 92 milliards US). En 2004, les quotidiens contrôlaient 28% de la tarte publicitaire mondiale.

Les preuves les plus éloquentes du regain de vie de la publicité en ligne sont fournies par Google, dont les revenus publicitaires sont passés de 411 millions US en 2002 à plus de 22 milliards US actuellement. Ses recettes publicitaires se sont appréciées de 8% au troisième trimestre.

Google pourrait toutefois constituer une anomalie puisque sa spécialité - la vente d'annonces associées à des recherches - est le dernier item retranché des budgets de publicité et le premier rajouté lors d'une reprise.

L'analyste David Hallerman, de la firme eMarketer, croit qu'il est trop tôt pour conclure à une relance des recettes publicitaires en ligne. Sa firme prédit un recul de 3% pendant le second trimestre de cette année, suivi d'une progression de 6% l'an prochain et de 7% en 2011.