Mêmes menus, mêmes gobelets en carton, mêmes saveurs: de Hong Kong à Miami, en passant par Paris, les cafés Starbucks (SBUX) sont tous identiques. Sauf à Seattle, où l'entreprise expérimente un établissement hors normes pour conquérir une nouvelle clientèle.
Ce café, baptisé «15th Avenue Coffee and Tea», a ouvert ses portes fin juillet dans un quartier branché de la métropole de l'État de Washington (nord-ouest des États-Unis), siège de la société. Avant lui, se dressait un établissement Starbucks classique, avec sa fameuse et omniprésente enseigne circulaire verte, blanche et noire entourant une sirène.
Son successeur fait dans la sobriété et «l'authentique». La seule référence à la marque est un discret message sur la porte d'entrée: «Inspiré par Starbucks».
La société a refusé de commenter son nouveau concept mais dit vouloir ouvrir deux nouveaux établissements sans son enseigne dans la région de Seattle, surnommée la Ville de la pluie (Rainy City).
Pas de classiques serveurs ceints de leurs tabliers verts, ni de gobelets en carton avec couvercles et pailles en plastique.
Ici, les murs sont patinés, les chaises dépareillées. Les boissons chaudes sont servies dans des tasses en céramique et les ustensiles de cuisine semblent tout droit sortis d'une brocante.
Le menu est écrit à la craie sur un tableau noir, les prix ne sont pas affichés.
Autre différence majeure: la vente l'alcool. Vins et bières ont fait leur apparition. L'établissement propose également une connexion Internet sans fil (classique pour un Starbucks) et promet d'organiser des concerts (plus rare).
Bref, le «15th Avenue Coffee and Tea» affiche clairement une volonté de la marque de trancher avec ses autres enseignes, alors que des centaines de cafés Starbucks mettent la clé sous la porte, frappés par la sévérité de la crise économique et la concurrence de chaînes à petits prix, comme McDonald's ou Dunkin' Donuts.
Mais ce café d'un nouveau genre doit encore fait ses preuves et le pari est loin d'être gagné, si l'on en croit les consommateurs du quartier.
«Je prenais mon café chez Terrafazione avant que Starbucks ne les rachète», explique Kismet Kaine, une passante tenant à la main un gobelet de café venant d'un établissement voisin, «Café Ladro».
«Le café n'était plus aussi bon. Je ne vois pas pourquoi je viendrais ici».
Pour Tonya Wagner, patronne d'un bar branché du quartier depuis 2000, le «Victrola Coffee Roasters», la décision d'installer le nouveau Starbucks dans ce quartier, où la concurrence est très forte, reste une énigme.
«Il y a des tas d'endroits à Seattle qui seraient prêts à accepter un café comme le +15th Avenue Coffee House+», poursuit-elle, ajoutant qu'«ils ont déjà tenté de se réinventer dans le passé mais cela n'a pas marché».
«Ils voulaient servir rapidement une bonne tasse de café à beaucoup de monde. Cela a marché longtemps. Puis l'économie a tourné à l'aigre et, en même temps, McDonald's s'est mis à servir des cafés moins chers et plus rapidement. Beaucoup de consommateurs ont changé» pour le plus économique, relève-t-elle.
Et, pour les plus exigeants, ont fleuri aux États-Unis de petits établissements haut de gamme, servant une sélection de cafés triés sur le volet dans un décor cossu, qui font eux aussi de l'ombre à la chaîne américaine.