La situation économique actuelle n'épargne aucune industrie et les budgets de communication marketing des entreprises en pâtissent. Les stratégies se renouvellent, s'actualisent au contexte de changement et des choix doivent être faits avec rigueur. Certaines entreprises optent pour une réduction budgétaire en amont du processus de planification tandis que d'autres réfléchissent à la maximisation de leurs activités de marketing dans une perspective de retour sur investissement. Bref, les entreprises révisent leurs façons de faire.
Réfléchir à son portefeuille de commandite
Le domaine de la commandite événementielle n'y échappe pas. On a vu récemment GM se retirer du Festival international de jazz de Montréal dès 2010 et d'autres grands commanditaires revoient actuellement leurs pratiques et leurs orientations pour miser sur l'essentiel en temps de crise, soit le retour sur investissement. Ce fameux retour sur la commandite a toujours été un débat de taille au sein de l'industrie, une réflexion que les entreprises n'auront pas le choix d'affronter en tempête économique.
Comment entamer ce type de réflexion sur la performance d'une commandite? Par la base, c'est-à-dire en relevant les facteurs qui permettent de générer de la performance face à ses objectifs. La première étape consiste à s'intéresser aux meilleures commandites que l'organisation a réalisées afin de les décortiquer et de déterminer les contributions marginales de chaque action au résultat final.
Détruire le mythe
La commandite a souvent été perçue comme une discipline intangible, difficilement mesurable, dont l'impact sur la marque ou sur les ventes n'a jamais été examiné de près. Ce constat demeure un mythe: la commandite événementielle a de réels effets sur une marque et est d'autant plus pertinente en temps de crise.
Les stratégies de commandite d'aujourd'hui sont beaucoup plus que de l'exposition de logos: elles représentent une opération commerciale aiguisée. À l'aide d'une segmentation des consommateurs en fonction de leurs valeurs et loisirs, la commandite permet la mise en place de stratégies de création d'expériences de marque mémorables, de construction de l'image de marque, de démonstration de son produit ou service, d'acquisition, de relation et de rétention de la clientèle.
L'importance des mesures de performance
Selon une étude menée à HEC Montréal, l'entreprise commanditaire d'un événement se doit de maximiser ses activités de commandite en fonction d'une série de mesures de performance qui guideront ses décisions, mais aussi sa compréhension des actions réalisées. Ce processus permet de suivre l'évolution de ses programmes autant en planification, en réalisation et en bilan de fin de campagne.
Plusieurs pratiques ont été éprouvées en entreprise. Tout d'abord, le commanditaire doit miser sur des contributions que seule la commandite peut atteindre pour maximiser ses résultats plutôt que de cibler trois ou quatre objectifs différents. Ensuite, en s'inspirant de ses meilleures pratiques auprès la clientèle, l'entreprise cherchera à reconnaître les caractéristiques des commandites qui permettront d'atteindre les objectifs visés. Il faut avoir à l'esprit la question suivante: quels sont les facteurs clés de performance?
Finalement, pour chacun de ces facteurs clés, il faut établir des mesures de performance. Par exemple, si votre objectif est de démontrer une capacité unique de votre produit aux consommateurs ou de construire votre image de marque par des expériences, des interactions, choisissez des mesures pertinentes. Si la valeur de l'exposition de votre logo ne vous dit rien sur votre performance, alors optez pour de la recherche auprès des consommateurs -souvent, plusieurs partenaires d'un événement se partagent les frais de recherche, ce qui fournit des données crédibles à peu de coûts. Des échelles de balisage peuvent vous permettre de comparer vos résultats avec ceux des autres disciplines ou par rapport à vos performances antérieures en commandite.
La mesure de la performance ne doit pas obligatoirement coûter cher, elle doit se concentrer sur l'essentiel, autant sous sa forme qualitative que quantitative pour nourrir le processus décisionnel du début à la fin de la commandite.
En temps de crise, l'entreprise doit se réinventer, être créative, surprendre les consommateurs, développer des relations durables, devenir mémorable comme marque dans la tête des gens... La commandite peut être au coeur de l'atteinte de ces objectifs.
Les entreprises qui ont déjà mis en place des mesures de performance dans leurs programmes de commandite seront mieux équipées pour prendre des décisions éclairées. Les bénéfices d'un système de mesure de la performance en commandite sont nombreux: meilleures compréhension interne de ce qui cause les performances, meilleure imputabilité et meilleure allocation des ressources.
Somme toute, la commandite en temps de turbulence économique doit passer à un autre niveau, à une nouvelle ère, celle de la mesure de la performance, laquelle permettra au commanditaire de réaliser une réelle «introspection» de ses activités en vue de meilleurs résultats.
Simon Cazelais est conseiller, FUSION marketing d'alliances de Cossette; Johanne Brunet est professeure agrégée au service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal; François Carrillat est professeur adjoint au service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal.
En collaboration avec HEC Montréal, nous publions notre chronique hebdomadaire sur les défis auxquels font face les entreprises au plan de la gestion.