Après un automne de crise financière et de craintes récessionnistes, voici qu'arrive le Temps des Fêtes. Plusieurs anticipent une baisse de la consommation en raison de l'inquiétude généralisée. Une inquiétude que des entreprises n'hésitent pas à utiliser pour promouvoir leurS produitS, ou même en créer de nouveaux. Au bout du compte, malgré le sérieux de la situation, il y aura moyen de sourire un peu pendant ce temps des fêtes teinté de rouge.

Après un automne de crise financière et de craintes récessionnistes, voici qu'arrive le Temps des Fêtes. Plusieurs anticipent une baisse de la consommation en raison de l'inquiétude généralisée. Une inquiétude que des entreprises n'hésitent pas à utiliser pour promouvoir leurS produitS, ou même en créer de nouveaux. Au bout du compte, malgré le sérieux de la situation, il y aura moyen de sourire un peu pendant ce temps des fêtes teinté de rouge.

Aux États-Unis, où la situation économique est bien plus précaire qu'au Canada, les consommateurs ont tout de même pris les commerces d'assaut lors du Black Friday, le 28 novembre.

Ce jour là, 172,9 millions de consommateurs ont parcouru les magasins ou les sites web, soit 44 millions de plus que l'an dernier. Ils ont dépensé une moyenne de 372,57 $US, en hausse de 7,2 %, selon les données de la National Retail Federation.

Alors, doit-on s'inquiéter de la consommation des Québécois à l'aube du temps des Fêtes?

«Plusieurs soulignent que le Black Friday a été extraordinaire, dit Jacques Nantel, professeur spécialisé en commerce de détail à HEC Montréal. Mais les gens ont acheté dans des magasins qui ont annoncé des soldes à 80 %, ce qui est une première.

«Les volumes de vente ont augmenté, mais je suis prêt à parier que c'est un déplacement de la consommation», poursuit M. Nantel.

«Les commerçants essaient d'attirer les gens tôt, dit Benoit Duguay, professeur à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM et spécialiste du phénomène de la consommation. On essaie de les faire acheter maintenant avant qu'ils ne veulent plus le faire.»

Au final, les ventes en prévisions du temps des Fêtes risquent donc d'être moins élevées malgré le bon départ de la fin de semaine de l'Action de grâces.

Même si le Conseil québécois du commerce de détail a voulu se faire rassurant à la mi-novembre, même si les Québécois commencent à peine à ressentir les effets de la crise, ce devrait être le cas au Canada aussi, soutiennent MM. Duguay et Nantel.

«Je ne peux pas croire que les gens vont dépenser autant», dit le premier.

«Les gens vont commencer à faire attention, croit Jacques Nantel. On vit dans un climat de tempête appréhendée.»

En plus, le resserrement du crédit commence à affecter ceux qui ont un dossier de crédit plus fragile, note-t-il. Le chômage se fait progressivement sentir dans certaines catégories d'emploi.

D'autres observateurs jugent toutefois que la consommation ne ralentira pas. C'est le cas de Jean Robitaille, professeur au département d'économie agro-alimentaire et de sciences de la consommation à l'Université Laval.

«Ce qui pousse la consommation, c'est le taux d'intérêt réel (taux d'intérêt nominal moins le taux d'inflation) ou, en d'autres mots, le coût de la consommation courante», dit M. Robitaille.

«Comme les taux ne sont pas très attrayants pour l'épargne, les gens vont valoriser la consommation même en période de crise financière.»

Nouvelle crise, mêmes conseils

Il n'en reste pas moins que, comme aux États-Unis, les détaillants canadiens baissent les prix. «Un réflexe de panique», selon Jacques Nantel. Les détaillants veulent «sauver les meubles et sortir l'inventaire». Dans ces circonstances, le consommateur peut sans doute dénicher de bonnes aubaines.

Mais les mêmes conseils de consommation que les années passées s'appliquent pour ce temps des Fêtes, rappelle Charles Tanguay, porte-parole de l'Union des consommateurs. Mais «peut-être que cette année, le message aura une meilleure portée, vu l'inquiétude que les consommateurs ressentent déjà».

Il est de mise de faire un budget et de le respecter, d'être prudent avec le crédit, de résister aux achats impulsifs et de calculer les dépenses accessoires «qu'on oublie trop souvent», comme les décorations, la nourriture ou les voyages.

«C'est peut-être aussi une occasion de réfléchir à la signification du temps des Fêtes, ajoute Charles Tanguay. On peut joindre l'utile à l'agréable en recherchant d'autres façons de faire, d'autres genres de présents, comme la présence ou le temps passé en famille. Ça peut être un excellent remède à l'excès de cadeaux.»

644$

Somme moyenne qu'entendent dépenser les ménages québécois cette année pour le temps des Fêtes. C'est une baisse de 37$ par rapport à 2007.

60%

Proportion de Québécois qui indiquent que la situation économique influencera peu ou pas leurs décisions d'achat.

2,15 milliards

Budget total des achats des Fêtes pour les Québécois.

172,9 millions

Nombre d'Américains qui ont magasiné (dans les commerces ou en ligne) au lendemain de l'Action de grâces. C'est une hausse de 17% par rapport à 2007, mais ce pourrait n'être qu'un déplacement de la consommation.

10,6%

Nombre d'Américains qui disaient avoir déjà terminé leurs emplettes des Fêtes le 19 novembre dernier. C'est au moins 2% de plus que lors des trois dernières années.

Sources: Conseil québécois du commerce de détail (sondage réalisé entre le 21 octobre et le 2 novembre 2008 auprès de 1002 Québécois, avec une marge de manoeuvre de 3,2 points de pourcentage, 19 fois sur 20), Bloomberg, The New York Times.