Une première dans les microbrasseries au Québec: les Brasseurs RJ , du Plateau-Mont-Royal, et la Brasserie McAuslan, de Saint-Henri, forment un partenariat québécois dans l'industrie de la bière spécialisée.
Une première dans les microbrasseries au Québec: les Brasseurs RJ , du Plateau-Mont-Royal, et la Brasserie McAuslan, de Saint-Henri, forment un partenariat québécois dans l'industrie de la bière spécialisée.
Le président et actionnaire majoritaire de McAuslan (55%), Peter McAuslan, et le vice-président-directeur général de RJ, Philippe Jaar, viennent d'annoncer la nouvelle à leurs employés et de la confirmer à La Presse Affaires.
RJ, brasseur de la Belle Gueule et de la Tremblay, achète 45% de McAuslan (la St-Ambroise), mais les deux associées vont rester des brasseries distinctes, avec les mêmes marques et les mêmes employés. «C'est un tremplin pour le développement de chacune de nos marques», insiste Philippe Jaar.
Par contre, McAuslan et RJ vont se battre ensemble pour croître, contre les grandes brasseries, Labatt (InBev, de Belgique et du Brésil) et Molson (MolsonCoors, de Denver et de Montréal), et même contre Sleeman, de Guelph, en Ontario. «Il est plus que temps que les microbrasseurs unissent leurs efforts», estime Peter McAuslan.
Les dernières nouvelles d'importance dans le secteur ont porté sur le rachat d'Unibroue, de Chambly, par l'ontarienne Sleeman, elle même rachetée en 2006 par Sapporo, du Japon. Des amateurs d'Unibroue ont été déçus.
C'est une stratégie tout à fait différente que choisissent MM. McAuslan et Jaar. Ensemble, ils vont détenir près de 5% du marché total de la bière au Québec, contre 0,25% (une bière sur 400) de celui de Montréal pour McAuslan il y a 20 ans, souligne Peter McAuslan.
Pour vendre à l'extérieur du Québec sa Cheval Blanc, Philippe Jaar va miser sur le réseau de distribution nord-américain de McAuslan, bâti depuis 10 ans.
Le partenariat va par ailleurs généré des synergies (mise en marché, distribution, vente), mais comme il est tout jeune, il reste de nombreuses décisions à prendre, disent-ils.
«Les achats pourront aussi être groupés, mais il n'est pas question de dénaturer les deux brasseries, que les amateurs se rassurent.»
Les dirigeants ne divulguent pas le prix payé pour les 45% de McAuslan, ni leur chiffre d'affaires, dans un marché hautement concurrentiel. RJ emploie 200 personnes et McAuslan, 120. Celles-ci ont applaudi la transaction dans leur brasserie respective, grâce au partenariat «100% québécois».
Les partenaires insistent car Unibroue a perdu des parts de marché après le rachat par Sleeman, tout comme Upper Canada Brewing, souligne Peter McAuslan. Même O'Keefe n'est plus la grande bière qu'elle a été, après la fusion avec Molson, dit-il.
Au contraire, Peter McAuslan «ne serait pas surpris de voir la part de marché de RJ-McAuslan doubler et passer à 10% d'ici cinq ans». Des restaurants et bars ne pouvaient se permettre deux microbrasseurs, mais pourront compter sur RJ-McAuslan, dit-il.
Naguère négligées par les grands brasseurs, les microbrasseries connaissent un essor important au Québec. Si le marché de la bière plafonne, celui des microbrasseries connaît «la plus grande croissance, 11% ou 12% par année», note Peter McAuslan.
C'est la nouvelle stratégie québécoise de Moosehead, du Nouveau-Brunswick, et de Carlsberg, du Danemark, qui a débouché sur le partenariat RJ-McAuslan. Peter McAuslan a choisi RJ pour racheter les 45% que détenait Moosehead dans sa brasserie, qui va continuer à distribuer cette bière.
Philippe Jaar vient de conclure une entente avec Carlsberg et distribue sa bière au Québec depuis lundi dernier. Le vice-président a aussi signé un accord avec la BitBurger, d'Allemagne, et la Licorne, de France, pour la vente au Québec.
Tout ça a rapproché RJ et McAuslan, toutes deux fondées il y a 20 ans, avec une culture d'entreprise semblable et un portefeuille de marques complémentaires, avec du caractère, soulignent-ils.
«Le partenariat va permettre une couverture complète du marché et accroître le potentiel de croissance», déclare Philippe Jaar. «Ça donne de la profondeur au créneau des microbrasseries», dit-il.
Peter McAuslan et Philippe Jaar ont encore plusieurs décisions à prendre après leur partenariat. Le marché québécois comprend Unibroue, RJ, McAuslan, Brasseurs du Nord et une pléiade de petites brasseries.
Les brasseries de propriété canadienne à 100% ne comprennent plus que Moosehead, de la famille Oland, du Nouveau-Brunswick, et Brick (rien à voir avec le détaillant de meubles), qui brasse la President Choice.