Le démarrage d'entreprise exige passion et détermination. Pour que la pâte lève, il faut réunir beaucoup d'ingrédients. La Presse Affaires les aborde à tour de rôle dans le cadre d'une série de 12 chroniques hebdomadaires. Cette semaine, on traite de l'importance du plan marketing.

Le démarrage d'entreprise exige passion et détermination. Pour que la pâte lève, il faut réunir beaucoup d'ingrédients. La Presse Affaires les aborde à tour de rôle dans le cadre d'une série de 12 chroniques hebdomadaires. Cette semaine, on traite de l'importance du plan marketing.

Un jour, en revenant de voyage, Stéphane Ménard et sa conjointe Anne Brunelle ont eu le goût de créer un livre avec leurs photos numériques.

En testant les entreprises américaines qui offraient déjà cette possibilité, ils ont compris qu'il y avait un marché potentiel pour lancer leur propre entreprise, PhotoinPress.

Un marché en véritable explosion: selon un sondage de la Photo Marketing Association mené en 2006, les Canadiens auraient pris 1,7 milliard de photos dans l'année précédant l'étude, comparativement à 1,2 milliard l'année d'avant.

Pas étonnant que l'entreprise fondée en 2006 connaisse une croissance très rapide.

Toutefois, même si les gens prennent plus de photos qu'avant, ils ne les impriment pas toujours pour les conserver et les montrer.

Réaliser un livre avec des photos de voyage ou de mariage se révèle un passe-temps pour ces nouveaux photographes, en plus d'une idée de cadeau.

Il suffit de télécharger un logiciel et de placer les photos et les textes dans les pages virtuelles du futur livre. On envoie le tout à l'entreprise qui nous retourne notre oeuvre reliée sur papier glacé quelques jours plus tard.

Mais pour se démarquer de ses concurrents, des géants cotés en Bourse comme Kodak ou Shutterfly, il fallait prendre le temps de bien comprendre les besoins de la clientèle cible et trouver de bonnes stratégies pour la rejoindre.

D'où la grande utilité d'un plan marketing bien fait.

Ce plan doit comporter trois étapes: l'analyse du marché, l'établissement d'objectifs, et la mise au point de stratégies de marketing pour les atteindre.

Analyser le marché

Pour savoir comment se positionner sur le marché, il faut d'abord l'analyser. On examine ce que les spécialistes nomment les 4P: le produit, la place, la promotion et le prix. Il faut aussi observer les forces, les faiblesses, les occasions et les menaces présentes sur le marché.

«On doit observer les tendances, voir ce que fait la concurrence et se demander ce qu'on peut offrir de plus pour se différencier et répondre à ce que la clientèle cible veut vraiment», explique Karine Lapointe, consultante en communications et marketing.

En se livrant à cet exercice, les fondateurs de PhotoinPress ont déterminé que leur clientèle cible était composée surtout de gens qui voyagent ou qui ont de jeunes enfants. Et ils ont compris que ce qu'ils vendaient avant tout, c'étaient des souvenirs et de l'émotion.

«On mise sur l'expérience. Il faut que ce soit facile et agréable. Les passionnés peuvent mettre jusqu'à 40 heures pour faire leur livre, et notre produit les aide à réaliser un rêve. Un client nous a déjà dit: ma mère a pleuré quand elle a reçu mon livre», raconte Stéphane Ménard, président de PhotoinPress.

Après avoir analysé les forces et les faiblesses de leurs concurrents, ils ont décidé que leur logiciel serait plus facile à utiliser et offrirait plus de possibilités de création que ceux des concurrents.

«Alors que les autres logiciels offrent seulement une vingtaine de modèles de pages, le nôtre en compte 230», dit Stéphane Ménard.

Objectifs et stratégies

«Le plan marketing doit se baser sur des objectifs quantifiables et vérifiables. Contrairement au plan de communications, qui sert à améliorer la perception du public, le plan de marketing sert à réaliser des objectifs chiffrés. Par exemple, d'augmenter nos ventes de tel pourcentage, ou d'avoir un certain nombre de nouveaux clients», dit Karine Lapointe.

Les stratégies de marketing sont nombreuses et vont de pair avec le budget. «Quand on démarre, on n'a pas beaucoup d'argent. Soyez créatif. Il faut que chaque dollar dépensé pour la promotion soit justifié et génère un maximum de ventes», dit Sébastien Gosselin, conseiller en gestion pour le Service d'aide aux jeunes entreprises (SAJE) Montréal-métro.

Car une fois le produit lancé, il faut le vendre. «Pour un nouvel entrepreneur, la clé du succès, c'est de réussir à faire des ventes rapidement. Pour survivre plus que quelques mois, il nous faut des retours sur nos investissements le plus vite possible», ajoute-t-il.

En plus de la publicité, les articles de presse sont utiles pour faire parler de soi à peu de frais.

«Arrangez-vous pour qu'on parle de vous en faisant quelque chose qui sort de l'ordinaire, ajoute M. Gosselin. À Calgary, un bijoutier a créé une rondelle de hockey en diamants et l'a exposée dans sa vitrine. Tous les journaux en ont parlé.»

Une fois qu'on a déterminé nos stratégies, il faut en mesurer l'impact et ajuster le tir au besoin. On peut le faire en sondant notre clientèle pour lui demander comment elle a découvert l'entreprise, en faisant une revue de presse, et en mesurant les nouvelles ventes.

Chez PhotoinPress, on a pris le temps de mesurer la performance de chacun des investissements publicitaires pour trouver le médium le plus efficace.

«On a découvert que la meilleure publicité pour nous était celle qui était faite sur Internet. C'est peu coûteux pour une PME et les statistiques nous permettent de savoir quelle annonce génère chaque vente», dit Stéphane Ménard.

Dossier démarrage d'entreprise: lisez tous nos articles sur www.lapresseaffaires.com/demarrage

Conseils> Fidéliser sa clientèle, car il est plus difficile de trouver un nouveau client que de vendre une seconde fois à un client qu'on a déjà.

> Trouver une stratégie marketing qui inspire la confiance de notre clientèle cible, car le critère numéro un pour acheter un produit est la confiance.

> S'assurer que notre plan marketing est le plus possible axé sur les ventes.

Écueils à éviter> Penser uniquement à la publicité et oublier les autres aspects du marketing.

> Croire qu'on n'a pas besoin de plan marketing parce qu'on ne vend pas cher.

> Être amoureux de son produit au point d'oublier que l'important, c'est ce que le client en pense.