Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une affirmation fausse ou trompeuse à un consommateur.
La publicité ne peut pas vous vendre n'importe quoi n'importe comment. La Loi sur la protection du consommateur contient plusieurs articles auxquels sont assujettis les annonceurs. Mais comme l'OPC, avec sept enquêteurs, ne peut pas tout voir, c'est aux consommateurs D'être vigilants. Petit survol des principaux articles.
[ ARTICLE 219 ]
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une affirmation fausse ou trompeuse à un consommateur.
«Toutes les représentations faites au consommateur doivent être vraies», résume le juriste Claude Masse dans son ouvrage monumental d'analyse de la LPC. Cet article constitue en fait la pierre d'assise de la législation en matière de publicité.
C'est en vertu de cet article que Encan direct H. Grégoire a plaidé coupable, le 12 décembre 2006, d'avoir annoncé faussement que ses véhicules étaient vendus au prix de l'encan plus 399$. L'entreprise a été condamnée à payer 25 100$, et son administrateur, 8320$.
[ ARTICLE 220 ]
On ne peut attribuer faussement un avantage particulier à un bien ou un service.
Un exemple qui veut tout dire: en 1989, un commerçant dont la publicité imprimée soutenait que son produit allait «favoriser la croissance des racines» et «réduire la chute excessive des cheveux» a été condamné à rembourser 445$ à un client qui n'avait observé aucune amélioration sur son crâne dégarni.
[ ARTICLE 221 ]
Pas question non plus de faussement prétendre qu'un bien comporte une pièce particulière ou d'indiquer faussement le modèle ou l'année de fabrication d'un bien.
Le paragraphe e) interdit de prétendre faussement qu'un bien est neuf, remis à neuf ou utilisé à un degré déterminé. À cet égard, on a appris le 11 novembre dernier qu'Auto Succès devrait payer des amendes totalisant 6510$ pour avoir vendu des voitures dont l'odomètre n'indiquait pas la distance réellement parcourue.
La loi oblige le commerçant d'automobiles d'occasion à apposer sur le véhicule une étiquette qui portera notamment le prix, l'année de fabrication, l'utilisation préalable, et le kilométrage indiqué à l'odomètre. Lequel, bien sûr, devrait correspondre au kilométrage véritablement parcouru.
[ ARTICLE 222 ]
On ne peut pas davantage faussement déprécier un bien ou un service offert par un autre, prétendre qu'un bien ou un service a été fourni, qu'un bien a une origine géographique déterminée.
Si une publicité dit du mal d'un concurrent, ce mal doit être vrai. On peut se vanter que telle voiture coréenne compte trois porte-verres de plus que sa concurrente allemande, mais seulement si les faits sont avérés.
Un exemple de bien ou service non fourni: justement parce qu'il avait la chevelure insuffisamment fournie, un consommateur s'est fait proposer par Eterna capillaire une implantation de greffons en provenance d'autres personnes. On lui a plutôt fixé une perruque sur le crâne. Le 3 mars 1986, l'entreprise a été condamnée à rembourser les 2100$ payés pour l'«intervention».
[ ARTICLE 223 ]
Le prix de vente doit être clairement indiqué sur l'emballage d'un bien emballé.
Jusque-là, c'est clair. C'est avec la mention qui suit que ça se complique: «sous réserve de ce qui est prévu par règlement». Or, le règlement 91.4 prévoit notamment des exceptions pour les articles vendus dans les machines distributrices, pour ceux de 60 cents ou moins et pour le commerçant qui utilise la technologie du lecteur optique... soit pratiquement tous les commerçants. Ceux-ci doivent cependant afficher le prix sur la tablette, fournir un reçu de caisse détaillé avec son nom et son numéro de téléphone, et placer des lecteurs optiques pour les clients si la surface accessible aux consommateurs est égale ou supérieure à 697 m2. Une exception à l'exception: les vêtements doivent tout de même comporter une étiquette de prix.
Le 10 septembre 2007, Zellers a reconnu sa culpabilité aux accusations portées contre sa succursale située au 6700, chemin de la Côte-des-Neiges, à Montréal: les prix n'étaient pas indiqués en accord avec l'article 223. Cette petite omission lui a coûté 16 000$.
[ ARTICLE 224 ]
Dans un message publicitaire, on ne peut accorder moins d'importance au prix d'un ensemble de biens ou de services, qu'au prix de l'un des biens ou des services composant cet ensemble.
Et si on indique les versements périodiques qui nous permettent de l'acquérir, il faut insister sur le prix total. «Malheureusement, c'est assez courant», constate Me Stéphanie Poulin, d'Option consommateurs. Comme exemple, elle rappelle ces publicités où un marchand vous promet de nager dans une piscine pour X$ par jour, sans mentionner le prix total pour lequel vous plongez.
[ ARTICLE 225 ]
Le commerçant ne peut faussement invoquer une réduction de prix, ou indiquer faussement le prix courant d'un article.
C'est un classique: on annonce une réduction sur un prix courant qu'on a gonflé pour l'occasion. Le prétexte à un solde doit lui aussi être véridique, soutient Jean-Jacques Préaux, porte-parole de l'OPC: «Des soldes après incendie ou pour cause de déménagement, il y a des commerces qui en font chaque année», ironise-t-il.
[ ARTICLE 228 ]
Aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, dans une affirmation qu'il fait à un consommateur, passer un fait important sous silence.
Avec l'article 219, c'est l'autre article fondamental de la réglementation en matière de publicité «sous-utilisé», croit la professeure de droit Pauline Roy.
Jean-Jacques Préaux le résume ainsi: si l'article 219 exige que les annonceurs disent la vérité, celui-ci les oblige à dire toute la vérité.
C'est en partie en se fondant sur cet article que, le 28 février 2008, un juge a condamné le concessionnaire Sept-Îles Honda à payer 3800$ à une consommatrice. Elle avait acheté une voiture qui avait été déjà accidentée sans qu'on l'en ait informée, et qui a connu par la suite des problèmes de peinture. Le juge a reconnu que le commerçant aurait dû communiquer cette information.
[ ARTICLE 230 ]
On ne peut prétexter un motif pour la sollicitation portant sur la vente d'un bien ou la prestation d'un service.
C'est ce que dit le paragraphe b) de cet article. Eh bien! c'est exactement ce qu'a fait ADSécurmax. Lors d'une conversation téléphonique, on annonçait à l'heureux consommateur qu'il avait gagné un système d'alarme résidentiel.
[ ARTICLE 231 ]
On ne peut faire de la publicité concernant un bien qu'on possède en quantité insuffisante pour répondre à la demande du public, à moins de le mentionner dans son message publicitaire et d'indiquer cette quantité.
C'est le vieux truc de l'appât pour attirer le consommateur en magasin afin de lui refiler un autre article plus coûteux. «Il arrive que des marchands annoncent un bien à un prix extrêmement alléchant, résume Stéphanie Poulin. La seule chose qu'ils vont dire, c'est qu'ils l'ont en quantité limitée, mais la loi exige que l'on précise quelle est cette quantité. Il n'est pas inhabituel que ce ne soit pas mentionné.»
[ ARTICLE 232 ]
On ne peut accorder plus d'importance à la prime qu'au bien ou au service offert.
«On semble de plus en plus faire porter la publicité sur le gadget qu'on va fournir en plus du produit», estime Stéphanie Poulin.
Jean-Jacques Préaux, de l'OPC, mentionne comme exemple récent une affiche de restauration rapide qui montrait une figurine de superhéros gratuite, avec une minuscule mention du repas qu'il faut acheter pour y avoir droit.
Stéphanie Poulin croit qu'il y a probablement infraction à cet article si un commerçant indique un prix qui comprend la réduction qu'accordera le fabricant, sans indiquer le prix payé à la caisse avant cette réduction. «Tout le monde ne demandera pas ce rabais», indique-t-elle.
[ ARTICLE 240 ]
Nul ne peut prétendre qu'un service ou un bien est reconnu ou approuvé parce qu'il a répondu aux exigences de la Loi sur la protection du consommateur, notamment à l'égard d'un permis ou d'un cautionnement.
C'est ce qu'a fait la compagnie Pavage et aménagement paysager Antonio Borsellino, nous a appris l'OPC, en février 2007. L'entreprise avait invoqué le fait qu'elle détenait un permis de commerçant itinérant de l'OPC pour prétendre qu'elle était approuvée ou reconnue par l'Office. Pas bien.
[ ARTICLE 242 ]
Aucun commerçant ne peut, dans un message publicitaire, omettre son identité et sa qualité de commerçant.
Celle-là est une des plus fréquentes, notamment chez les vendeurs de voitures d'occasion.
Le 25 août dernier, l'OPC a annoncé que Mazen Chaar, de Auto Chaar, avait fait paraître au moins 15 fois des petites annonces sans mentionner son statut de commerçant. Il a été condamné à des amendes totalisant 12 610$. Cette poursuite faisait suite à une enquête de l'OPC dont les résultats avaient été dévoilés en septembre 2007. Les commerçants incriminés avaient utilisé près de 200 numéros de téléphone pour vendre 4500 véhicules d'occasion à Montréal et Québec.
Le commerçant évite ainsi de fournir la garantie légale sur ses voitures, n'a pas à utiliser de contrat et ne perçoit par les taxes de vente.
[ ARTICLE 244 ]
Nul ne peut, dans un message publicitaire concernant un bien ou un service, informer le consommateur sur le crédit qu'on lui offre, sauf pour mentionner la disponibilité du crédit de la manière prescrite par règlement.
Les articles 244 à 247 ont trait au crédit et au louage à long terme. Pour simplifier les choses, disons que la publicité doit faire clairement ressortir les coûts du crédit ou du louage.
«Il y a des problèmes dans la population sur la compréhension de l'information et plus particulièrement lorsque c'est de l'information de nature financière», soulève Stéphanie Poulin. Ce n'est pas anodin d'utiliser un tel procédé.
[ ARTICLE 248 ]
Pas de publicité destinée aux enfants
En janvier prochain, le gorille Igor va défendre chèrement sa peau devant les tribunaux. L'Office de la protection du consommateur estime que la campagne de publicité dont il a été le héros a enfreint les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur, qui interdisent toute forme de publicité à but commercial destinée aux enfants de moins de 13 ans.
Igor est une petite pâtisserie destinée aux enfants, vendue sous la marque Vachon par Saputo. Au début de 2007, plus de 200 CPE ont reçu une boîte contenant un CD avec musique dansante, une affiche montrant les pas et des sacs contenant chacun un livre éducatif mettant Igor en vedette, des autocollants, deux gâteaux Igor (à remettre aux parents) et des coupons-rabais.
Cette loi est soumise à des difficultés d'application considérables, a soulevé le juriste Claude Masse dans son analyse de la LPC. «Pour déterminer si l'on est en présence d'une publicité destinée aux enfants de cet âge, on doit tenir compte de la nature et de la destination du bien annoncé - un jouet par exemple -, de la manière de présenter le message, qui peut indiquer s'il s'agit d'une publicité destinée aux adultes ou aux enfants, de même que du moment et de l'endroit où elle apparaît ou est diffusée.»
Bref, ce n'est pas un jeu d'enfant. Et depuis son adoption, l'internet et la câblodistribution sont venus brouiller les cartes. Le Réseau Éducation-médias a mené en 2005 un sondage auprès de 5200 jeunes internautes canadiens de la quatrième année du primaire à la cinquième secondaire.
«On a observé que les enfants ne réalisent pas quand ils se trouvent devant un jeu publicitaire», a constaté l'agente de communication Ann Marie Paquet.
L'enquête a en effet révélé que 18% des élèves de quatrième année pensent qu'il s'agit «simplement de jeux» et non de sites «essentiellement de nature commerciale». La prise de conscience s'installe avec l'âge, mais en cinquième secondaire, à peine 31% reconnaissaient la nature commerciale de ces sites.
Sur la liste des 50 sites préférés des élèves, 94% comportaient un contenu publicitaire.
La Coalition poids établit un lien direct entre l'épidémie d'obésité et la publicité destinée aux enfants, plus précisément celle relative à ce qu'il est convenu d'appeler la malbouffe. «Un enfant peut être exposé à plus de 40 000 messages télévisés par année, évoque sa directrice, Suzie Pellerin. C'est énorme. À partir de 2 ans, il commence à faire ses premières demandes à propos de produits de consommation. À 4 ans, il reconnaît les logos de certaines marques, avant même de savoir lire. À 5 ans, il va orienter les achats de ses parents.»
Jacinthe Lauzon, d'Option consommateurs, a rédigé un important rapport sur la publicité destinée aux enfants. La loi a l'avantage d'interdire toute forme de publicité commerciale, mais son cadre d'application d'origine visait d'abord la publicité télévisée. «Dans nos recommandations, nous suggérons une mise à jour du guide d'application pour l'adapter aux nouvelles formes de marketing.»