Depuis «The Ed Sullivan Show» il y a un demi-siècle et «American Idol» aujourd'hui, les tarifs publicitaires à la télé ont toujours été basés sur le nombre de téléspectateurs rivés à leur écran.
Depuis «The Ed Sullivan Show» il y a un demi-siècle et «American Idol» aujourd'hui, les tarifs publicitaires à la télé ont toujours été basés sur le nombre de téléspectateurs rivés à leur écran.
Mais bientôt, les tarifs pourraient aussi dépendre du nombre de personnes qui ne regardent pas l'émission, du moins pas au moment même de la diffusion.
Ainsi, les enregistreurs vidéo numériques (EVN), qui permettent aux téléphages d'enregistrer les émissions pour les regarder plus tard en sautant les publicités s'ils le désirent, sont à la source de négociations difficiles entre les réseaux de télé et les annonceurs.
Ces négociations visent à établir de nouvelles règles pour établir les prix des publicités.
CBS, ABC, NBC et Fox demandent que les tarifs reflètent le public qui regardera l'émission plus tard de même que celui attentif au moment de la diffusion.
Les annonceurs ne disent pas non à cette solution, mais les deux parties ne parviennent pas à s'entendre sur la façon de mesurer les deux publics, sans parler du moment où implanter un nouveau système.
L'enjeu: pas moins de 70 milliards $ US en publicités à la télé, dont la plupart sont vendues au printemps pour la saison d'automne.
«C'est le début d'un système de valeur différent et c'est la raison pour laquelle il est si difficile de savoir qui en sortira gagnant et qui sera perdant», explique Charlie Rutman, PDG de MPG North America, une agence de publicité de New York.
«Nous allons y aller par tâtonnements jusqu'à ce que nous trouvions une solution qui conviendra à tout le monde», ajoute-t-il.
Ce conflit met en lumière les défis auxquels doivent faire face les deux parties à cause de la popularité croissante des EVN vendus par des compagnies telles que TiVo Inc.
Le débat prendra encore plus d'ampleur en mai au moment où les réseaux de télévision et les câblodistributeurs montreront leurs nouvelles émissions et rencontreront les annonceurs. Ces réunions ont pour effet de bloquer la plus grande partie des dépenses pour l'automne.
Mais à la différence de l'année dernière (les annonceurs avaient alors résisté avec succès à toute mesure du public adepte des émissions en différé), les réseaux de télé promettent cette année de tenir leur bout.
«Nous avons perdu la bataille avec les annonceurs qui ont dit qu'ils ne compteront pas les EVN», indiquait le mois dernier Leslie Moonves, PDG de CBS, qui s'adressait à des investisseurs participant à une conférence Citigroup Inc., à Las Vegas.
«Tout cela va changer en mai, ajoutait-il, où nous serons payés pour ces millions de gens qui utilisent leur EVN pour enregistrer chaque émission.»
Pendant plus de 50 ans, les tarifs publicitaires ont été basés sur les statistiques compilées par Nielsen Media Research et portant sur le nombre de téléspectateurs au moment de la diffusion des émissions.
Nielsen prédit maintenant que les EVN (certains coûtent moins de 200 $ US) seront dans le quart des foyers américains d'ici la fin de la présente année, soit le double des utilisateurs actuels.
Si les réseaux souhaitent compter les téléspectateurs supplémentaires qui enregistrent les émissions pour exiger davantage pour les publicités, les annonceurs arguent pour leur part que les prix doivent tenir compte du fait que les adeptes du EVN peuvent sauter les publicités.
Environ le tiers des téléspectateurs qui regardent leurs émissions en différé sautent les publicités, selon une étude de Nielsen dont les résultats ont été dévoilés le mois dernier.
Nielsen est à mettre au point une solution dont les avantages potentiels pour les deux parties pourraient se présenter d'ici les négociations de l'an prochain : une mesure, minute par minute, de tout ce qui est regardé, les émissions et les publicités, en direct et en différé.