Le fabricant de jouets Mega Brands (T.MB) n'est pas ressorti trop amoché de son combat avec le magazine Protégez-vous.
Le fabricant de jouets Mega Brands [[|ticker sym='T.MB'|]] n'est pas ressorti trop amoché de son combat avec le magazine Protégez-vous.
La controverse est cependant venue confirmer ce que savent tous les manufacturiers de jouets et de produits destinés aux plus jeunes: on ne joue pas avec la santé et la sécurité des enfants.
«Les enfants ou les animaux, ce sont les cordes sensibles des gens», explique Christian Godin, gestionnaire chez Montrusco Bolton.
Il rappelle le cas du manufacturier de meubles pour enfants Dorel, qui avait vu son action chuter de 33 dollars à 17 dollars au début des années 2000 à la suite des problèmes de sécurité avec des sièges d'auto et d'autres produits pour enfants.
Mega Brands a goûté à cette médecine au printemps 2006, lorsqu'elle a dû rappeler huit millions de jouets Magnetix en raison d'aimants relativement faciles à détacher.
Aux États-Unis, un enfant est mort et près d'une trentaine ont été opérés d'urgence après avoir ingéré de telles pièces. Le directeur des communications chez Mega Brands, Harod Chizick, souligne que ces jouets étaient fabriqués par une filiale nouvellement acquise, Rose Art Industries.
«Depuis l'acquisition de Rose Arts, nous avons redessiné les jouets et nous n'avons eu à déplorer aucune blessure», soutient-il.
Mais le mal était fait. Le rappel et les efforts qui ont suivi ont coûté 80 millions de dollars à l'entreprise montréalaise. Et le titre n'a jamais vraiment récupéré.
Il dépassait les 26 dollars au début du printemps 2006, il s'est retrouvé à 21 dollars après quelques semaines. Il a repris du poil de la bête à l'hiver 2007, mais une certaine confusion au sujet de l'étiquetage des nouveaux jouets Magnetix a provoqué une nouvelle chute.
Ces jouets étaient sécuritaires, mais ils ne portaient pas l'étiquette qui les différenciaient des anciens jouets.
«Ils ont mal géré cela, affirme M. Godin. C'est pour cela que le titre est rendu à un peu plus de 15 dollars. Le prix de l'action a presque été coupé en deux.»
Par comparaison, la controverse avec le magazine Protégez-vous est bien moins préoccupante.
La publication a analysé la teneur en plomb de 32 jouets et a fait savoir que des pièces du jeu Mega Blok destiné aux enfants de 18 mois en contenait une concentration «hors norme».
«C'est moins grave que Magnetix parce que presqu'immédiatement après, Santé Canada a refait des tests et a montré que Mega Brands respectait les normes, soutient M. Godin. En termes de relations avec les clients et les commerçants, c'est marginalement négatif. En termes financiers, c'est aussi marginalement négatif.»
Jessy Hayem, analyste chez Valeurs mobilières Desjardins, note que Protégez-vous est une petite publication qui ne vise que le marché québécois francophone.
«Nous pensons que les dommages peuvent être contenus», affirme-t-elle.
Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC-Montréal, s'interroge toutefois sur la stratégie de Mega Brands, qui a cherché à obtenir une injonction pour empêcher la distribution de Protégez-vous.
«Je ne suis pas sûr que c'était la chose la plus intelligente à faire, parce que ça alerte davantage, indique-t-il. Ce n'est pas tout le monde qui lit Protégez-vous, je ne suis pas sûr que ça aurait fait la manchette.»
Michel Laroche, professeur de marketing à l'École de gestion John Molson de l'Université Concordia, croit pour sa part que la mauvaise notoriété du jouet Mega Bloks pourrait s'étendre sur les autres produits de Mega Brands.
Les analystes financiers demeurent cependant relativement confiants: sur les huit qui suivent le titre, quatre recommandent son achat, trois recommandent de le conserver, et un seul recommande la vente.
Le prix cible moyen est de 19,40$.
Jessy Hayem fixe même un prix cible de 23$, alors que Richard Pitocco, des Marchés mondiaux CIBC, maintient un prix cible de 25$.
Vendredi, dans un marché fortement baissier, le titre de Mega Brand a perdu moins de 2% de sa valeur pour clôturer à 15,60$.
Avant tout le déclenchement de la controverse entourant les tests de Protégez-vous, l'action se situait à 15,86$.