Après les boîtes de design, les agences de publicité, les agences interactives et celles de communications intégrées, voici l'ère des firmes de créativité commerciale.

Après les boîtes de design, les agences de publicité, les agences interactives et celles de communications intégrées, voici l'ère des firmes de créativité commerciale.

C'est le positionnement que vient d'adopter Diesel Marketing à la suite d'un élargissement de son offre de services. Et afin de bien marquer la transition, l'entreprise montréalaise a largué le nom qu'elle employait depuis sa naissance en 1993 pour devenir Sid Lee.

"En communication publicitaire, les agences arrivent tard dans le processus de commercialisation d'un produit, explique Jean-François Bouchard, président de Sid Lee. Avec la créativité commerciale, nous travaillerons en amont dans chaque étape du processus commercial: design d'espaces, design industriel, etc. Puisque la créativité n'est pas encore ancrée parmi les valeurs des entreprises, nous voulons en devenir un fournisseur dans toutes les interactions entre leurs produits et les consommateurs." En fait, l'agence souhaite établir avec ses clients (Gaz Métro, Réno-Dépôt, Suzuki, Red Bull, Saputo, Belair Direct, etc.) le même type de relation qu'avec le Cirque du Soleil, avec qui elle travaille depuis sept ans. "Nous participons à différentes étapes dans le déploiement de ses spectacles et tournées plutôt que de seulement les mettre en marché."

Pour Sid Lee, la créativité représente la meilleure façon de bonifier l'offre aux consommateurs. Bertrand Cesvet, président du conseil, estime d'ailleurs qu'elle constitue le dernier avantage des entreprises d'ici. "Les capitaux sont ailleurs et la technologie appartient aux Asiatiques. Ce qui nous reste, c'est la créativité et l'expérience de consommation qu'on peut faire vivre. Plutôt que la formule de portée/fréquence, il faut mettre en place un marketing d'intensité." Le spécialiste illustre son propos avec l'exemple de Virgin. "Quelqu'un qui voyage avec British Airways recevra un très bon service dont il sera satisfait. La même personne qui voyagera avec Virgin et qui se fera transporter à l'aéroport en moto, se fera masser dans l'avion et aura droit à un service de bar ouvert. Elle va parler amplement de son expérience, véhiculant de cette façon la marque. Celle-ci aura donc besoin de moins de publicité, car sa réputation sera portée par ses clients."

Mais la créativité commerciale dépasse largement le marketing expérientiel. Ce que Sid Lee vient de réaliser pour une succursale lavalloise de la Société des alcools du Québec (SAQ) en témoigne. On a totalement réaménagé l'endroit afin de créer de nouvelles façons de présenter les produits: cépages, profils de goût, dégustations, arrivages, accords mets-vins, etc. "Les gens ont généralement peu de repères quand ils s'achètent du vin, explique Bertrand Cesvet. Par conséquent, il fallait créer un espace narratif pour les guider, les diriger et les aider en leur offrant plusieurs types de sélections au lieu de l'habituel classement par régions."

Un autre exemple est le site Web conçu par Sid Lee pour le complexe MGM Grand de Las Vegas. Dans ce cas-ci, grâce à une vidéo nommée Maximum Vegas, l'internaute vit de façon virtuelle l'expérience d'un séjour à l'hôtel, découvrant les activités de l'endroit en suivant pas à pas des clients sur le bord de la piscine, au resto, à la discothèque, pendant un spectacle, dans une chambre, etc. Moins de 15 jours après sa mise en ligne, en juillet dernier, le site a permis de faire passer le pourcentage de visites résultant en un acte d'achat de 2,4% à 3,8%. "De telles actions aident une entreprise à être singulière et à avoir une interaction puissante avec ses clients potentiels", explique Jean-François Bouchard.

Le dirigeant ne s'inquiète pas de jouer dans des champs qui ne sont pas les siens, comme l'architecture ou le développement de produit. "Nous ne pensons pas être bons dans tout. Cependant, le travail réalisé à la SAQ, où nous avons collaboré avec les architectes d'Ædifica, montre que nous savons où dénicher les ressources spécialisées." Il faut dire que Sid Lee a souvent mêlé les disciplines. Ainsi, elle a obtenu l'important compte publicitaire du quincaillier Réno-Dépôt après la simple conception de son site Web. De même, alors qu'elle ne devait créer à l'origine qu'une campagne de pub pour Gaz Métro, l'agence a déployé une vaste opération de branding, améliorant l'image de l'entreprise pour la dynamiser.

Et comme Gaz Métro, qui a laissé tomber en 2003 le nom de Gaz Métropolitain employé depuis 1969, la direction de Sid Lee n'a pas hésité à modifier sa propre identité. Son nom était pourtant reconnu même à l'international, l'agence ayant gagné en 2005 (sous l'appellation Diesel) le premier Lion d'or de l'histoire du Québec au Festival international de la publicité de Cannes, avec une campagne pour les vélos Guru. "C'est justement là que le bât blessait, indique Bertrand Cesvet. Nous recrutons beaucoup à l'étranger, et plusieurs candidats nous confondaient avec le fabricant de jeans Diesel. Il y a un an que nous voulions changer de nom, et nous avons profité de notre évolution pour agir."