CPJC, Radio IGA, Radio Uniprix, etc. Les radios internes se multiplient dans les commerces pour contribuer à l'ambiance... et faire vendre.
CPJC, Radio IGA, Radio Uniprix, etc. Les radios internes se multiplient dans les commerces pour contribuer à l'ambiance... et faire vendre.
Ces dernières années, des chaînes de supermarchés et de pharmacies, mais aussi des quincailleries, des entreprises de restauration et des institutions financières se sont dotées de radios internes. Avec elles, les commerçants cherchent à livrer aux consommateurs une expérience de visite et d'achat, notamment par le contrôle de l'ambiance sonore dans les points de vente.
Pour Denis Rissler, président de Novavision, une firme qui fournit du contenu aux détaillants, il est risqué qu'un commerçant s'en remette aux stations FM.
" Un format non approprié, une musique forte ou une station trop bavarde peuvent faire perdre des clients. Sans oublier qu'une pub d'un concurrent pourrait passer dans votre magasin. "
Shirley Tremblay, cliente régulière d'un Second Cup du Plateau Mont-Royal, témoigne des irritants d'une musique mal choisie. " J'apprécie l'endroit durant la semaine pour le calme qui y règne, mais j'ai cessé de le fréquenter le week-end, car le personnel, plus jeune, y fait jouer des pièces criardes et agressantes. "
Au-delà de l'atmosphère, la musique génère de l'impact sur la facture, comme en fait foi une étude menée en Angleterre par des chercheurs des universités du Leicester et du Surrey. Ils ont découvert que les mangeurs d'un restaurant faisant entendre des symphonies de Beethoven et Mozart dépensaient jusqu'à 10 % de plus que les clients du même établissement sans musique.
Dans le cas des épiceries et pharmacies, dont la clientèle est constituée à 80 % de femmes, principalement de 30-45 ans, les radios internes proposent un format de type Rock Détente ou Rythme FM.
Le Top 50 y occupe presque la moitié de l'espace, alors que le reste est composé de chansons classiques (Frank Sinatra, Joe Dassin, etc.). Dans certains cas, on présente des bulletins d'informations, fournis par le service de nouvelles NTR.
Support pour la pub
Un autre avantage des radios internes est qu'elles permettent de diffuser de l'information qu'on ne trouve pas sur les véhicules communicationnels (circulaires, site Web, etc.) d'une entreprise.
"Grâce à la radio, nous pouvons diriger un consommateur dans le magasin, explique Guy Terroux, vice-président, marketing, de Sobeys Québec, propriétaire d'IGA.
Par exemple, nous nous en servons afin d'indiquer que tel poisson est en vedette, pour signaler l'arrivée de nouveautés sur les tablettes ou pour annoncer trois fois par jour la sortie d'une fournée de pain chaud. "
Toutefois, ici, pas question de se servir des ondes pour proposer des promotions ou des réductions, le dirigeant estimant que la circulaire accomplit ce travail. " Les clients connaissent les prix et voient ceux déjà réduits. Nous favorisons donc le contenu plus intangible, moins axé sur la vente à pression."
Chez le concurrent Métro, où 75 % des succursales sont branchées sur la radio interne, on véhicule des renseignements de toutes sortes : promos, concours, info sur la marque maison, services de traiteur, etc. " La radio ajoute de la fréquence aux messages passés ailleurs, indique Sophie Gadbois, chef des communications en magasins. Ainsi, nous l'employons pour rappeler des promos annoncées sur notre site ou notre circulaire. C'est capital, car 72% des décisions d'achat sont prises dans les succursales. "
Mais la radio ne remplit pas qu'un rôle musical et commercial. Par exemple, chez Uniprix, le volet informatif occupe une place importante. Selon la période, on présente des capsules sur des thèmes comme la grippe, les engelures ou les poux à l'école. Dans certains cas, l'info vise à faire connaître un article ou une marque.
" Il faut toutefois une pertinence, explique Benoit Tardif, directeur adjoint au marketing. Le produit doit constituer un solution au problème évoqué. Par exemple, si nous parlons de diabète, nous en profiterons pour signaler que tel fabricant offre un nouvel appareil pour la dialyse. "
Chez le concurrent Jean Coutu, on a bâti CPJC comme une station de radio commerciale, avec un catalogue de 3000 titres, un palmarès, des jingles, des nouvelles... et des blocs publicitaires. Ici, l'entreprise offre aux grandes marques, pour 3000 $, la possibilité de diffuser un message chaque heure pendant un mois. Richard Coutu se consacre entièrement à en élaborer le contenu et à créer les pubs.
"Parce que plusieurs commerces exploitent maintenant leur radio, nous voulons donner à la nôtre une personnalité propre, notamment en recourant aux mêmes voix pour les annonces. En plus de l'uniformité, cette approche nous aide à mieux capter l'attention des clients, car les messages entendus chez nous ne passent pas ailleurs. "
Poussera-t-on cette personnalisation jusqu'à diffuser du contenu adapté à chaque succursale? " C'est faisable, mais coûteux et fastidieux", répond Denis Rissler, qui croit que la prochaine étape passera plutôt par l'exploitation d'écrans de télé près des caisses. " Déjà, plusieurs montrent de la pub. Cependant, pour attirer davantage l'attention, j'y verrais un mélange de contenu informatif et publicitaire diffusé en boucles de seulement quelques minutes."