À l'épicerie, au bureau, dans les magasins spécialisés. Le café équitable est offert partout. Même à la Bourse.
À l'épicerie, au bureau, dans les magasins spécialisés. Le café équitable est offert partout. Même à la Bourse.
D'abord un petit café qui faisait le bonheur d'un village de 5000 personnes au Vermont, Green Mountain Coffee Roasters est devenu une société inscrite à la Bourse de New York. Au centre de cette ascension fulgurante le café équitable.
"À sa création en 1981, c'était un petit café situé à côté d'une station de ski, raconte TJ Whalen, vice-président du marketing. Rapidement, nous nous sommes mis à vendre notre café aux restaurants des environs. Comme les clients en redemandaient, nous avons pris de l'expansion."
La société dont le siège social est situé à Waterbury, à trois heures de Montréal, se spécialise dans la production de café aromatisé. Elle s'intéresse particulièrement au café équitable et biologique, qui représente 27 % de son chiffre d'affaires de 161,5 millionsUS en 2005. D'ici deux ans, la société veut augmenter cette proportion à 35 % de son chiffre d'affaires.
Cette philosophie a valu à Green Mountain Coffee Roasters les félicitations du magazine Business Ethics, qui l'a désigné comme la meilleure entreprise socialement responsable aux États-Unis en 2006.
Comme son nom l'indique, Green Mountain Coffee Roasters a adopté les principes (verts) du développement durable. Elle croit aussi au développement économique. Si bien que le magazine Fortune l'a inclus dans sa liste des 100 petites entreprises avec la plus grande croissance en 2006. Que de chemin parcouru pour cette société qui a tenté sa chance à Wall Street en 1993. "Nous avions besoin de plus de capitaux pour nous développer, dit M. Whalen. Nous avons connu une croissance moyenne de 20% par année. Avec le recul, nous pouvons dire que nous avons pris la bonne décision."
Une question de qualité
Environ 27% du café de Green Mountain Coffee Roasters est certifié par l'organisme américain Fair Trade. Ce n'est pas tout la société de Waterbury tisse des liens avec des coopératives de café sans l'intermédiaire d'un organisme de certification.
"Nous voulons établir des relations d'affaires sur l'ensemble de notre réseau d'approvisionnement, dit M. Whalen. Un cultivateur en Amérique latine gagne en moyenne 600 $US par année. Ça devient difficile pour lui de mettre toutes ses énergies dans son travail si ses enfants n'ont pas de quoi manger. Nous voulons prendre des décisions d'affaires qui vont lui permettre à la fois de mieux vivre et de produire du meilleur café."
En matière de commerce équitable, il faut parfois prendre les devants. "Nous avons construit une coopérative de café en Indonésie, continue M. Whalen. C'est vraiment un success story des gens de différentes cultures, de différentes religions mettent de côté leurs différences et travaillent ensemble pour améliorer leurs conditions de vie. Et ils produisent des grains de café de qualité exceptionnelle. À mon avis, ils sont maintenant parmi les meilleurs producteurs de café au monde."
Green Mountain Coffee Roasters achète le reste de ses grains sur les marchés. La société paie un prix plus élevé, par conscience sociale autant que par intérêt économique. Comme elle se spécialise dans les cafés aromatisés, elle doit compter sur les meilleurs grains. "Les grains les moins chers sont souvent de qualité inférieure à ce que nous recherchons", dit Michael Duppe, vice-président de la responsabilité sociale.
Ce n'est pas tout d'acheter les grains. Encore faut-il les vendre. Le carnet de commandes de Green Mountain Coffee Roasters compte environ 7000 clients, dont l'Université McGill (à compter du 1er janvier 2007) et 10 cafés Java U à Montréal. Depuis un an, un nouveau partenaire a contribué à l'explosion de ses ventes de café équitable et organique. Son nom McDonald's, qui en sert dans 650 de ses restaurants du nord-est des États-Unis.
L'approbation de Ronald McDonald lui-même signifie de nouvelles occasions d'affaires. Et la mort du café équitable comme produit marginal. "Ça ressemble un peu à l'évolution de la nourriture bio, dit M. Duppe. Au début, les gens pensaient que seuls quelques hippies et militants en consommaient. Ces produits sont ensuite devenus populaires parce qu'ils étaient accessibles à l'ensemble des consommateurs."