Pour toutes les firmes, trouver la «Unique selling proposition» (proposition unique de vente) au client est la clé du succès commercial.
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Depuis deux jours, celle de Diagnocure [[|ticker sym='T.CUR'|]] est claire: achetez notre produit, et vous saurez vraiment si vous avez plus de chances de vivre que de risques de mourir.
Diagnocure, petite firme médicale de Québec, a annoncé lundi qu'elle a acheté les droits mondiaux pour deux nouveaux tests moléculaires pour dépister le cancer colorectal.
Ce cancer se traite bien si on le détecte tôt, mais mal s'il a eu le temps de se propager ailleurs dans le corps. Au Canada, plus de 8700 personnes en meurent chaque année (52 000 aux États-Unis).
Diagnocure a acquis lundi ces deux tests de la firme TDT, de Philadelphie, pour une somme non divulguée. La firme estime que le premier test sera prêt à être commercialisé d'ici la fin de 2007.
Dans l'état actuel de la médecine, l'attrait de ce test est considérable pour tous les patients opérés pour le cancer colorectal, estime le président de Diagnocure, John Schaeffer.
«Tout le monde va vouloir acheter notre test», affirme ce biochimiste de formation, mais qui a fait carrière dans le marketing médical, surtout chez la multinationale américaine Baxter.
Au Canada et aux États-Unis, 171 000 patients sont opérés chaque année pour le cancer colorectal. Le chirurgien ouvre le ventre et coupe le bout d'intestin où se trouve la tumeur.
Pour savoir si le cancer s'est propagé, le chirurgien retire aussi une douzaine de ganglions lymphatiques. Tout ça est mis dans un bocal et envoyé au labo de l'hôpital.
Là, un pathologiste examine les tissus au microscope. S'il voit des cellules cancéreuses dans les ganglions, le patient est envoyé en chimiothérapie. Mais sur les 171 000 opérés, 79 700 reçoivent une bonne nouvelle: le cancer était seulement dans l'intestin, rentrez chez vous, vous êtes guéri, embrassez votre femme, jouez avec vos enfants, respirez le parfum des fleurs.
Le problème de ce happy ending, explique M. Schaeffer, c'est que 30 % de ces 79 700 diagnostics de cancer sans métastase sont faux.
«Ce diagnostic n'est pas une science exacte.» Un tiers de ces 79 700 patients «guéris» rentrent chez eux avec des métastases, alors que leurs chances de battre le cancer seraient bien meilleures s'ils étaient tout de suite soignés.
«Si je suis un de ces 79 700, je veux un test pour être sûr que mon cancer est bel et bien guéri. Et notre test, c'est de la science exacte», dit M. Schaeffer.
C'est littéralement une question de vie ou de mort: ce cancer soigné avant les métastase a un taux de survie moyen d'environ 85 % et atteint 93 % dans les meilleurs cas. Après, la survie moyenne tombe à moins de 50 % et à 8 % dans les pires cas.
Dans une économie de marché, la peur de la mort a tendance à influer considérablement sur les choix que font les consommateurs dans la répartition discrétionnaire de leur revenu disponible.
Et ce marché de la certitude est bien plus vaste que ces 79 700 cas par année, calcule M. Schaeffer. Bon an, mal an, il y a 600 000 Canadiens et Américains qui ont gagné une première bataille contre le cancer colorectal, après une opération, la chimiothérapie ou un autre traitement.
«Si je suis l'un d'eux, moi aussi je vais vouloir subir un test pour être sûr que ça ne revient pas.» Pour ça, Diagnocure a un deuxième test, par simple prise de sang, celui-là.
Cette certitude a un prix : jusqu'à 3000 $ US pour le test après l'opération, et autour de 1000 $ pour le test sanguin.
Et quel pourcentage du marché Diagnocure espère-t-elle s'approprier? «Logiquement, le tout», a répondu M. Schaeffer.
Cela est doux aux oreilles des investisseurs si - et c'est un gros si - la communauté médicale adopte le produit. «Dans combien de temps? C'est impossible à prédire.»
L'action de Diagnocure a clôturé à 3,74 $ en baisse de 2 cents à la Bourse de Toronto.