Pour vendre des quais de marina jusqu'aux antipodes, il fallait à Technomarine davantage qu'un nouveau produit et une nouvelle identité. Il fallait étonner les clients.

Les publicités de ses concurrents montrent des vues aériennes de marinas sous les tropiques. Celles de Technomarine affichent de (très) gros plans de ses pontons d'accostage - des quais flottants à structure d'aluminium pour ports de plaisance.

 

Et devinez quoi: le taquet d'amarrage en aluminium brossé est plus séduisant que le panorama nautique. Dans les revues spécialisées, le petit fabricant de Repentigny annonce sa nouvelle série 500 en tirs groupés de trois pubs pleine page, chacune coiffée d'un seul mot: Force. Beauté. Simplicité.

Pour Technomarine comme pour le milieu, l'approche est inédite. Elle est le fruit d'une refonte complète de son produit et de son image.

Son président, Claude Barbeau, a racheté l'entreprise il y a quatre ans. Il a rapidement décrété qu'elle avait besoin d'un nouveau système de quais flottants qui s'ajouterait à l'actuelle série 200, une robuste mais complexe charpente en aluminium extrudé recouverte de planches. «Il fallait faciliter les ventes avec un produit raffiné au design intégré», explique-t-il.

Le mandat a été confié à Messier designers.

Un as de l'autopromotion, ce Patrick Messier. Mais derrière le bagout, il y a de la méthode. Une méthode bien particulière.

Claude Barbeau l'a constaté lorsque le designer lui a présenté son concept - un unique concept. «Je lui ai dit: montre-moi les autres, raconte l'entrepreneur. Je suis habitué à ce qu'on présente trois concepts.»

Pas avec Patrick Messier. Il fait progresser la recherche jusqu'à ce que, comme d'un alambic, tombe LA solution, l'unique et précieuse goutte produite par la patiente distillation des idées. C'est de cette lente clarification que naîtra l'esthétique. «La beauté, c'est subjectif, professe-t-il. Et il faut oublier le côté subjectif.»

À l'arrivée, la technique est au rendez-vous. La nouvelle série 500 a réduit de six à trois le nombre de poutres d'aluminium. Plutôt que les planches vissées de la série 200, les grands panneaux du platelage, en bois, béton ou plastique, se retirent aisément. Les fils électriques et tuyaux peuvent ainsi être déposés plutôt qu'enfilés dans la structure. La série 500 est «le seul système de quai complètement drop-in dans le monde», assure Patrick Messier.

Mais surtout, l'émotion est à quai. Élément quelconque chez les concurrents, le taquet où s'enroulent les amarres est la pièce emblématique de la série 500. Ses lignes dynamiques rappellent la nageoire caudale d'un rorqual bleu, dressée hors de l'eau. La tête en «V» du cétacé a aussi inspiré la défense triangulaire qui pointe comme une étrave au bout des appontements flottants.

La même vision a guidé le radoub de l'image de marque.

Les graphistes de Messier designers ont détaché Technomarine en deux mots, entre lesquels ils ont glissé le nouveau logo. Ses deux triangles juxtaposés évoquent une queue de baleine et la proue d'un bateau.

Changement de livrée, aussi. Les gris, vert et blanc de l'ancienne marque ont été écartés au profit d'un bleu marine à peine teinté de vert. Tout le matériel graphique a été refondu en conséquence. «Ça a donné de l'énergie à notre réseau de vente et à notre personnel, commente Claude Barbeau: ils disent qu'ils travaillent pour une entreprise sharp.»

Les résultats commencent à accoster:»Nous avons célébré au champagne la première vente faite à la ville de Fort Lauderdale, en Floride.»