Demandez aux buveurs de Nespresso: ça ne les dérange pas beaucoup d'être prisonniers de la formule des capsules individuelles. Ce sont des dépendants consentants de la qualité. Ici, au 2045, rue Crescent, nous sommes dans le vaisseau amiral de la marque Nestlé Nespresso au nord de la frontière. «Notre plus grosse boutique est à Montréal. C'est la ville la plus européenne; 65% de nos clients canadiens sont au Québec», constate M. Jacques Demont, directeur national de Nestlé Nespresso Canada, à la veille de son départ pour les JO de Vancouver.

La croissance de Nespresso est phénoménale depuis 10 ans. La compagnie possède désormais 191 boutiques dans plus de 40 pays de par le monde. Au Canada, trois magasins ont vu le jour: à Vancouver, Toronto et bien sûr Montréal. Bien sûr Montréal car c'est au Québec que les amateurs de Nespresso au pays sont les plus nombreux. Quant aux points de vente au Canada, il y en a au-delà de 200. L'ouverture de la boutique-dégustation de Montréal a aidé ici à la notoriété de la marque. Et le reste s'est fait par le bouche à oreille. Un an plus tard, M. Demont constate que la culture de l'expresso, déjà bien présente, continue de progresser.

Le critère numéro 1 du succès: la qualité du café. «Impossible d'y résister quand on y a goûté», affirme-t-il. Il note que 60 à 65% des clients qui passent à la boutique sont des gens qui connaissent la marque et viennent pour acheter. La raison d'être de ces boutiques dégustation: convertir le buveur de café en membre et en faire un client fidèle. «Il faut réussir à mettre la tasse dans la main et là c'est gagné!»

«Gagner» signifie, pour le consommateur: lui donner l'occasion d'obtenir à domicile une boisson que seuls les grands baristas pourraient confectionner. On reste en effet assez incrédule en goûtant ce café expresso en capsule intense et odorant. Et que dire de la crema onctueuse et épaisse sur le dessus. Si vous essayez sur place le capuccino, gare à l'accoutumance, car la mousse de lait est tellement épaisse qu'on dirait de la meringue!

Nespresso c'est en fait un triple concept: cafés d'exception introduits dans des capsules, haute performance et design des machines et abonnement au Club pour la sélection et la commande des produits conçus spécialement pour les cafetières. Outre la qualité, on mise sur la simplicité d'utilisation. Plus de manipulation du café ni de mesure approximative. Chaque capsule d'aluminium contient une dose individuelle. «C'est impossible de rater un café», résume M. Demont.

En début de processus à la boutique, le consommateur pourra goûter parmi les 16 variétés propres à la marque, les Grands Crus de la gamme permanente. On trouve sept Espressos, trois Lungos (allongés), trois Espressos pure origine et trois décaféinés. En bout de parcours, ses choix seront inscrits sur une carte à puce ou un porte-clés à puce. Il pourra ensuite à loisir commander de chez lui sur l'internet ou par téléphone.

La marque de café s'est dotée un peu du même langage qu'en sommellerie. Les grands crus possèdent tous une qualité distincte. On parle des arômes et du corps d'un café. De ses notes fruitées, sa note d'agrumes ou de cacao. Il faudra en goûter plusieurs pour découvrir celui que l'on préfère.

Grâce à ce système, la qualité du café est constante, tasse après tasse. C'est pourquoi les entreprises et restaurants ont aussi succombé car le processus est rapide et propre. Derniers clients en date à Montréal: le Centre Bell (dans ses loges), Air Transat ou encore le restaurant Andiamo du chef Jérôme Ferrer. «C'est beaucoup plus rapide quand c'est le rush. Et le problème des restos, c'est la constance», souligne M. Demont. D'ailleurs M. Ferrer est un des nos meilleurs ambassadeurs, ajoute-t-il.

DU CAFÉ POUR TOUS

Aujourd'hui, de par le monde, Nespresso vend 10 fois plus qu'en 2000. Son chiffre d'affaires a bondi de 30% en huit ans, pour atteindre 2,262 milliards. Sa part de marché est désormais de 17% comparativement à 6% en 2000. On compte 7 millions de membres. Le prix abordable des machines y est sans doute pour quelque chose dans cette ascension. La machine originale, l'Essenza, se détaille 249$. C'est elle qui a fait découvrir aux consommateurs le style Nespresso. Depuis, d'autres machines ont suivi: comme la Lattissima: pour les amateurs de latte ou de capuccino (499$) ou encore la Citiz, à 299$ ou la Cube, plus masculine à 279$. La Citiz, qui a vu le jour en septembre 2009, est d'ailleurs la plus populaire, avec son design un peu plus soigné, un rien rétro, qui lui confère un petit plus. Pour la maison, ces cafetières sont définitivement plus légères et moins encombrantes pour le comptoir de cuisine que la plupart des autres machines à expresso de qualité.

Un fonctionnement facile

Pour un expresso, appuyez sur le bouton de mise en marche, insérez la capsule, baissez le levier. Le processus se déclenche en fonction du café sélectionné: expresso ou allongé. L'eau chaude passe alors sous une pression de 19 bars à travers la capsule. Pour finir, la capsule tombe d'elle-même dans le bac de récupération. Nettoyage anti-calcaire recommandé aux 600 tasses!