Un mannequin au minois le moindrement connu: 5000$US. Un chapiteau avec passerelle dans Bryant Park, quartier général de la Semaine de mode de New York: 56 000$US. Une vedette assise dans la première rangée: jusqu'à 500 000$US. À ce rythme, pas étonnant que la facture d'un défilé de mode monte rapidement, de quelques centaines de milliers de dollars à deux millions. Même en pleine récession, les grands designers refusent réduire le budget de leurs défilés: c'est une décision d'affaires, disent-ils. Incursion dans l'univers parallèle des défilés de mode, la carte de visite d'une industrie de 400 milliards de dollars.

Dans l'immense chapiteau de Bryant Park, en plein coeur de Manhattan, le décor est sobre, la foule bruyante, l'effervescence palpable. Le contraste avec la Grosse Pomme, encore un peu endormie en ce samedi matin pluvieux de septembre, est une preuve parmi tant d'autres que le milieu de la mode n'obéit pas aux mêmes règles que le reste de l'univers.

 

Attendus à 10h sur la passerelle aménagée au centre du chapiteau, les mannequins qui porteront la collection printemps-été 2010 de Lacoste sont en retard d'une demi-heure (comment dit-on déjà? Fashionably late?). Pendant ce temps, directrices de revue de mode, acheteurs de magasin de vêtements haut de gamme et amis de la maison bavardent en anglais, en allemand, en japonais - et un peu en français, Lacoste oblige. Quand les vedettes invitées par le petit crocodile rejoignent leur siège dans la première rangée, les flashs fusent de toutes parts. Ils ne s'arrêteront plus.

Au son d'une musique énergique, les 45 mannequins filiformes engagés par Lacoste à 1000$US la tête défilent comme des automates, le regard absent et la démarche nonchalante. Les 1200 spectateurs triés avec soin prennent quelques notes, certains en vue d'un article de mode, d'autres d'une commande pour un magasin cher et chic. Exactement neuf minutes plus tard, le designer Christophe Lemaire vient saluer la foule qui l'applaudit. La critique est unanime. La facture, considérable: environ 700 000$US.

Presque trois quarts de million afin de permettre à des mannequins de défiler durant neuf minutes devant un millier de personnes? C'est beaucoup d'argent. Mais tout est relatif dans le milieu de la mode, une industrie dont le chiffre d'affaires annuel, 400 milliards de dollars américains, est supérieur à l'économie de pays comme l'Iran, la Grèce, l'Argentine ou l'Irlande. À eux seuls, les honoraires des designers haut de gamme aux États-Unis valent plus que l'économie de bien des pays d'Afrique et des Antilles.

Les marques les plus riches injectent jusqu'à 2 millions$US dans un défilé durant la Semaine de mode de New York - rien à voir avec la Semaine de mode de Montréal, où le défilé le plus coûteux est 20 fois moins cher (20 000$).

À 700 000$ le défilé, Lacoste fait partie de la classe moyenne des créateurs qui exposent à Paris, Milan, Londres et New York, les quatre mecques du milieu de la mode. «Nous n'investissons que dans notre passerelle et notre logo en toile de fond, dit John Storey, porte-parole mondial de Lacoste. Nous ne faisons pas de grandes fêtes et ne payons pas les célébrités pour assister à nos défilés. Un designer que nous ne nommerons pas a déjà payé 500 000$US à une actrice qui est arrivée 45 minutes en retard!»

Si Lacoste fait partie de la classe moyenne, les créateurs québécois qui défilent dans les grandes capitales mondiales de la mode vivent sous le seuil de la pauvreté. Le défilé de Rad Hourani, seul représentant du Québec à New York cet automne, a coûté 200 000$US. Comme il était commandité, le designer québéco-jordanien n'a finalement déboursé que 40 000$US. De l'argent de poche pour les Chanel et Marc Jacobs de ce monde.

«C'est nécessaire de faire un défilé, dit Rad Hourani. Chaque fois qu'on en fait un, les ventes augmentent sans qu'on ait à courtiser des acheteurs: ils viennent à nous naturellement.»

L'hiver dernier, le Québec avait un autre représentant à New York: le fabricant de manteaux Mackage, qui a payé près de 190 000$CAN afin de défiler sous un chapiteau secondaire de Bryant Park. Une somme astronomique comparativement à ses défilés à 15 000$ à Montréal, mais Mackage a acquitté sa facture new-yorkaise avec plaisir. «Nous avons pu défiler le mercredi soir, qui est une plage horaire exceptionnelle, dit Patrick Elfassy, vice-président du Groupe APP, propriétaire de Mackage. Heureusement que les organisateurs établissent l'horaire selon la qualité artistique du défilé, sinon les meilleures plages horaires seraient toujours occupées par les designers les plus riches.» Outre une petite gâterie - un mannequin à 5000$ -, le budget de Mackage ne couvre que l'essentiel. La moitié des 190 000$ va à la compagnie de production, qui fournit les habilleurs, les tailleurs, le directeur artistique et les stylistes. Les vêtements coûtent aussi une fortune. Particulièrement pour Mackage, qui ne vend que des manteaux mais qui doit habiller ses mannequins de la tête aux pieds. «Nous avons pour 5 000$ de chaussures dans nos entrepôts à New York, dit Patrick Elfassy. Nous ne pouvons rien faire avec ces chaussures, qui ont été conçues expressément pour les mannequins et qui sont trop grandes pour être portées dans la vie de tous les jours.»

Une partie de plaisir rentable

Cet automne, 63 designers ont trouvé les sous pour défiler sur les passerelles de Bryant Park. C'est un défilé de plus qu'à l'automne 2008, juste avant la crise financière doublée d'une récession. «Les défilés étaient plus courts et moins chers, cet automne, dit Fern Mallis, organisatrice de la Semaine de mode et vice-présidente de IMG Fashion. Tout le monde peut économiser de l'argent, il suffit seulement d'être un peu imaginatif.»

À 77 777$ la minute - ou 1296$ la seconde pour ceux qui ont l'oeil sur leur montre -, Lacoste aurait facilement pu réduire le budget de ses défilés, surtout avec des revenus en baisse de 5% cette année. Mais le petit crocodile a résisté à la tentation. «Un défilé est un investissement très rentable», dit John Storey.

Les sommes ont beau être astronomiques, les grands designers jurent que leurs calculs se tiennent. S'ils ont aimé le défilé consacré à la collection printemps-été 2010, les 185 acheteurs des grands magasins de mode invités par Lacoste augmenteront la valeur de leur commande de 1% à 3%. De quoi couvrir les honoraires des mannequins, des stylistes et des producteurs en coulisses.

Ce qui intéresse surtout Lacoste durant la Semaine de mode de New York, ce n'est pas tant ces commandes supplémentaires que la concentration record d'éditeurs de magazine de mode. Dans le chapiteau principal de Bryant Park où défilait Lacoste, ces journalistes qui détiennent la clé de leur précieuse page couverture occupent 1000 des 1200 sièges. Chacune des invitations est soigneusement débattue par l'équipe de marketing du designer. «Nous choisirons les gens qui nous seront le plus utiles, dit John Storey. Pour nous, chaque siège est un actif immobilier.»

Durant cette semaine, Lacoste organisera une trentaine de séances de photos à New York avec des revues de mode, parfois même invitées aux frais de la maison. «Les 700 000$ du défilé sont l'équivalent de se payer sept pages dans le magazine américain Vogue, dit John Storey. En retombées médiatiques, nous obtenons un rendement au moins 30 fois meilleur avec notre défilé qu'avec une pub ordinaire. Et nous avons plus de plaisir en faisant un défilé!»

Un défilé n'est pas qu'une partie de plaisir, c'est aussi beaucoup de travail. Pour Lacoste, le jour D - pour défilé - commence en réalité la veille, vers 22 h, alors que l'équipe de production prend possession du chapiteau principal de Bryant Park. À 3 h du matin, le producteur Alexandre De Betak, maître absolu des coulisses, écourte sa nuit de sommeil afin d'inspecter les lieux. Deux heures plus tard, toute l'équipe de production est sur place. Les mannequins - qui se partageront une somme variant entre 35 000$ et 70 000$ pour quelques heures de travail - se pointeront en dernier, à 6h30.

Évidemment, tout ce beau monde trouvera le moyen de commencer le défilé en retard, une tradition du milieu de la mode à laquelle seul le grand Marc Jacobs se permet de déroger. «Parce que c'est Marc Jacobs, il fait ce qu'il veut», dit Barbara Atkin, qui assiste chaque année à des centaines de défilés à titre de directrice de mode de Holt Renfrew.

LE G20

Durant le défilé, les flashs ne lâchent pas les mannequins d'une semelle. Dommage, car il y a autant d'action dans l'assistance.

Athlètes, actrices, vedettes de téléréalité et fils à papa (ou socialites dans le langage new-yorkais) se côtoient à quelques centimètres des mannequins qui passent en coup de vent. Au défilé de Lacoste, c'est Darth Vader qui attire l'attention. Heureusement, l'acteur torontois Hayden Christensen, vedette de La Guerre des étoiles et nouveau visage des parfums Lacoste, a troqué sa cape et son énorme casque noir contre un polo de circonstance, un cardigan et une casquette rétro.

Ce matin-là, les pouvoirs de Darth Vader ne peuvent rivaliser avec ceux des fashionistas assises à ses côtés. Ces directrices et stylistes de revue de mode sont les véritables vedettes de cette industrie de 400 milliards, au point où leur opinion est plus importante pour un designer que celle de leur banquier.

Griffées de la tête aux pieds, les fashionistas se ressemblent un peu toutes. Juchées sur leurs talons hauts, elles se ne déplacent jamais sans leur sac dernier cri et déclenchent les flashs des caméras à la sortie de leur véhicule de fonction. Anna Wintour (Vogue), Glenda Bailey (Harper's Bazaar) et Robbie Myers (Elle) forment le triumvirat des fashionistas. Leur renommée est plus grande que celle des mannequins qu'elles observent - ou ignorent, c'est selon - durant les défilés. «Ce sont elles qui détiennent le véritable pouvoir dans l'industrie de la mode», dit Barbara Atkin.

La directrice de mode de Holt Renfrew est trop modeste. Vrai, les Anna Wintour de ce monde ont le pouvoir d'acculer un designer à la faillite. Mais les fashionistas doivent partager leur emprise sur l'industrie de la mode avec un autre club sélect: le G20.

Holt Renfrew au Canada, Saks Fifth Avenue et Barney's aux États-Unis, Selfridges en Grande-Bretagne, Lane Crawford et Joyce à Hong Kong et en Chine: chaque grande chaîne de vêtements haut de gamme a son membre du G20 de la mode. Ces 20 personnes - majoritairement des femmes - ont le pouvoir de décider ce que portent les hommes et les femmes du monde entier qui aiment s'habiller avec luxe. «On dit que les gens ont le choix de porter ce qu'ils veulent, mais ils peuvent seulement choisir ce qui est dans les magasins», dit Barbara Atkin.

Barbara Atkin et ses collègues du G20 n'ont pas exactement le dernier mot sur les stocks en magasin. Elles font plutôt des recommandations aux acheteurs de leurs chaînes haut de gamme. Holt Renfrew dispose de 35 acheteurs pour ses 11 magasins au Canada. «Mes recommandations sont généralement suivies la moitié du temps», dit Barbara Atkin en riant.

L'un des coups de foudre du G20 cet automne: le designer jordano-québécois Rad Hourani et sa collection unisexe. Faute d'être connu au Canada - Holt Renfrew ne distribue pas ses collections cette année -, le Montréalais d'adoption vient de décrocher le gros lot en France: une commande de Maria Luisa, aussi membre du G20. «Ils sont souvent les premiers à commander des vêtements d'un nouveau style», dit-il.

Après son défilé à New York en septembre, Rad Hourani est passé de huit à 30 boutiques - dont Maria Luisa à Paris - qui distribueront ses manteaux en cuir à 4000$, ses pantalons à 1500$ et ses robes à 2000$. «Notre chiffre d'affaires devrait tripler au cours de la prochaine année», dit-il.

La lingerie du délégué

Les défilés sont-ils un passage obligé dans l'industrie très tape-à-l'oeil de la mode? Pas nécessairement.

Quelques jours après le départ des mannequins, les designers qui n'ont pas défilé rejoignent leurs concurrents, partis avec une longueur d'avance dans les salons commerciaux.

Cet automne, 28 designers québécois ont brassé des affaires à New York après le démontage des passerelles. Le séjour de trois jours coûte jusqu'à 10 000$, l'équivalent de 7,7 secondes du défilé de Lacoste. «Les défilés sont des présentations pour la presse. Pour les acheteurs, les vraies affaires se passent dans les salons», dit la designer québécoise Marie Saint Pierre.

Marie Saint Pierre ne rêve plus de l'effervescence des grands défilés de New York, Paris ou Milan. Elle a vécu l'expérience de la métropole américaine en septembre 1996 dans des circonstances particulièrement folles - même pour un monde excessif comme celui de la mode. Deux jours avant son défilé, la designer québécoise a donné naissance à son premier enfant. Le jour de son défilé, elle a allaité sa fille, pris l'avion, entendu les applaudissements de la foule dans les coulisses, repris le chemin de l'aéroport pour finalement revenir à la maison à temps pour le boire suivant.

«Quand je me suis engagée à faire mon défilé à New York un an à l'avance, je rêvais des grands défilés à Milan et à Paris, dit Marie Saint Pierre. Entre-temps, ma vie personnelle avait changé, j'avais décidé de fonder une famille. Comme je m'étais engagée à défiler à New York, je n'avais pas le choix.»

Depuis quatre ans, les designers québécois ont même accès au plus grand marché de la mode en Amérique du Nord sans passer par les salons commerciaux qui se tiennent deux fois l'an. Leur salle d'exposition dans la Grosse Pomme: la salle de réunion de la Délégation générale du Québec, au 26e étage du Rockefeller Center. L'an dernier, elle a accueilli 14 expositions, maillots et sous-vêtements féminins compris.

Le délégué général du Québec à New York, Robert Keating, ne se fait pas d'illusion: les entreprises québécoises n'exposent pas chez lui pour sa connaissance du milieu de la mode ou le confort de ses installations. «Ça ne leur coûte rien», résume ce haut fonctionnaire de carrière, qui a été remplacé dans ses fonctions par John Parisella le 16 novembre dernier.

Le fait que la Délégation soit installée au coeur du quartier des affaires de Manhattan plaît aussi aux designers québécois. «C'est juste en face des bureaux de Saks, le plus grand magasin haut de gamme à New York», dit Jean-François Sigouin, directeur du marketing des maillots Shan.

Pour Shan, dont les maillots coûtant jusqu'à 300$ sont vendus dans une soixantaine de boutiques aux États-Unis, l'aide de la Délégation du Québec à New York a permis de passer à travers la récession américaine sans diminuer son chiffre d'affaires. «C'est difficile de se déplacer avec nos grosses valises chez les clients, dit Jean-François Sigouin. La Délégation du Québec nous aide d'une façon simple mais concrète.»

À sa façon, le gouvernement du Québec fait ainsi partie de l'industrie de la mode new-yorkaise. Même si on est loin des mannequins à 5000$ le contrat, des fashionistas juchées sur leurs talons hauts et des défilés à deux millions de dollars.

RAD HOURANI, DESIGNER

(Montréal, New York, Paris)

À 27 ans, Rad Hourani exige jusqu'à 4000$ pour ses manteaux de luxe, vend ses vêtements unisexes dans 30 pays et défile avec les plus grands couturiers au monde à New York. Pas mal pour un diplômé de l'école secondaire Saint-Laurent. Né en Jordanie, il est venu vivre à Montréal à 16 ans avec sa famille. Après cinq ans comme styliste de mode, il fait le grand saut comme designer en 2007. «Je voulais prendre le temps de connaître mon style et savoir ce qui m'attire. Ça ne m'intéressait pas d'être seulement un designer de plus», dit Rad Hourani, qui partage sa vie entre Paris, où il a sa boutique, New York, où il défile deux fois par année, et le quartier Mile End à Montréal, où ses collections sont confectionnées.

TAYLOR FUCHS, MANNEQUIN

(Saskatchewan, New York)

Il s'appelle Taylor Fuchs, mais son nom n'est pas important. Pas autant que son visage angélique et sa démarche sur une passerelle. Recruté dans un bar de l'Université de Calgary, ce mannequin originaire de la Saskatchewan parcourt le monde depuis trois ans au rythme des défilés et des séances de photo. Selon le site Models.com, il est l'un des 25 meilleurs mannequins masculins au monde. «La technique n'est pas vraiment compliquée, dit-il. La plupart du temps, je marche comme si je ne voulais pas être là.» Dans un grand rendez-vous comme la Semaine de mode de New York, Taylor Fuchs fera trois ou quatre défilés à 1000$ le contrat. «Ce sont les filles qui font vraiment de l'argent», dit-il.

BARBARA ATKINS, ACHETEUSE

(Toronto)

Barbara Atkins est directrice de mode de Holt Renfrew depuis 1987. Son métier: assister aux défilés de mode partout sur la planète à la recherche de nouvelles tendances. Durant la Semaine de mode de New York, Barbara Atkins a quatre outils de travail: son flair, sa voiture de fonction, son précieux carnet noir, où elle note ses impressions sur les défilés, et son BlackBerry, sur lequel elle tape furieusement entre ses rendez-vous. La Semaine de mode de New York est l'une des périodes de l'année où elle est le plus occupée, mais elle ne cesse jamais de travailler. «Je regarde comment les gens sont habillés dans le métro, dans la rue, dans les aéroports, dit-elle. Je m'arrête parfois prendre un café simplement pour regarder les gens.»

ANNA WINTOUR, FASHIONISTA

(New York)

Réputée pour son intransigeance, la rédactrice en chef du magazine Vogue a inspiré le film à succès Le Diable s'habille en Prada, pour lequel l'actrice Meryl Streep a obtenu une nomination aux Oscars dans le rôle d'une rédactrice en chef qu'on se plaît à détester. Pour sa deuxième apparition au grand écran, cet automne, Anna Wintour joue son propre rôle dans The September Issue, un documentaire lancé durant la Semaine de mode de New York. La rédactrice en chef de Vogue a aussi transformé la soirée d'ouverture de la Semaine de mode de New York en grande fête populaire. L'objectif: oublier la récession le temps d'une soirée. Une autre preuve de l'influence et de l'ambition d'Anna Wintour, même si les rumeurs sur sa retraite courent depuis un an.

Pour joindre nos journalistes : vincent.brousseau-pouliot@lapresse.ca martin.tremblay@lapresse.ca

 

L'INDUSTRIE DE LA MODE EN CHIFFRES

400 milliards $US

Chiffre d'affaires de l'industrie.

(mis à part les services de designers de mode aux États-Unis)

394 milliards $US

PIB de l'Iran, 26e économie mondiale

1,45 milliard $US

Chiffre d'affaires des services de designers de mode aux États-Unis

1,37 milliard $US

PIB du Bélize, 160e économie mondiale

Note: Chiffres d'affaires annuels Sources : IBISWorld, Banque mondiale

 

LES SALAIRES EN 2008

25 millions $US

Gisele Bundchen, mannequin le mieux payé au monde.

12 millions $US

Andrea Jung, PDG la mieux payée aux États-Unis (Avon).

22 millions $US

Maria Sharapova, athlète féminine la mieux payée au monde.

27 millions $US

Angelina Jolie, actrice la mieux payée au monde.

Source : Forbes Photo, AP

Coût d'un défilé à New York :

Entre 200 000 $US et 2 millions $US

Coût d'un défilé à Montréal :

Entre 7000 $CAN et 20 000 $CAN

Sources : Mackage (APP Group), Banque du Canada Photo AP