Que tirer de cette stratégie publicitaire? «La publicité négative existe depuis longtemps», note Christian Desîlets, professeur de publicité sociale au département d'information et de communication de l'Université Laval. «Elle est de tradition américaine. La pub aux États-Unis dispose d'un trésor de guerre supérieur à tout ce qu'on peut imaginer et d'un historique qu'on ne peut imiter que de loin. Le pays a l'habitude des messages quotidiens destinés à spinner l'opinion. Fatalement, ça a suivi au Canada.»

Efficace? «Ça fonctionne quand une pub dit d'un adversaire des choses que les gens vont juger vraies, répond Christian Desîlets. Par contre, si on met de l'avant une image, une chose obscure que personne n'avait soulevée, les gens vont décoder ça comme un acte malsain. Ce message-ci n'est pas fait pour modifier l'opinion des gens. On sait depuis plus de 60 ans que la pub politique ne modifie pas les opinions, mais conforte des opinions. Elle a pour but de mobiliser les troupes, la base militante.»

«Je ne crois pas beaucoup à l'efficacité de cette pub, dit Yves Dupré, président du conseil d'Octane stratégies communications. Mais en ce moment, la Coalition avenir Québec (CAQ) de François Legault va chercher 20% des intentions de vote et non plus 35%. Les mécontents de Pauline Marois sont revenus au bercail. Les libéraux ont besoin de tout le monde. On veut influencer les libéraux de la CAQ à revenir.»

Yves Dupré se rappelle un message libéral contre le Bloc québécois, diffusé à l'ère de Paul Martin, dans un décor de la Ligue nationale d'improvisation (LNI). «La LNI a publiquement dénoncé l'utilisation de ses décors qu'elle a prêtés en ne s'attendant pas à de telles fins, raconte-t-il. Ça s'est retourné contre les libéraux. Il y a un risque à faire de la pub négative. Dans le cas présent, si les libéraux de Jean Charest investissent pour diffuser cette pub à grande échelle, ce sera négatif, car les gens vont la juger lassante et ridicule.»

Ce message, ainsi qu'un premier qui donne la parole à Jean Charest, a suscité plusieurs réactions. La Centrale des syndicats du Québec l'a dénoncé vivement et plusieurs personnes y sont allées de parodies et de commentaires. Parmi ceux-ci, ce mot humoristique de l'animateur MC Gilles sur Twitter: «Je n'ai pas pris de chance. J'ai jeté toutes mes casseroles pour ne pas me retrouver dans une pub libérale.»